從整體來(lái)說(shuō)，像飲料和食品此類(lèi)商品是適合走單品的，但商家往往從做生意的概率角度來(lái)思考，不敢冒然孤注一擲把贏(yíng)面都押在一個(gè)產(chǎn)品上。
大單品可能失靈
文/楊江濤
紅罐王老吉的大獲成功，給我們很多啟發(fā)。除了定位、品類(lèi)、消費(fèi)時(shí)機(jī)、消費(fèi)狀態(tài)識(shí)別的啟發(fā)外，還給了我們另外的啟發(fā)，那就是“五個(gè)手指頭不如攥成一個(gè)拳頭”，以及要不要把“所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里”等老生常談的話(huà)題。
王老吉的成功，使得很多人開(kāi)始“一邊倒”，認(rèn)為商品成功的秘訣就要全力以赴地“押寶”到一個(gè)商品上，特別是“定位”派的觀(guān)點(diǎn)更加推波助瀾——心智討厭復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單，王老吉外現(xiàn)的成功案例與定位理論內(nèi)在的理論支持，使得做“大單品”成為潮流。
從一個(gè)極端跳出來(lái)，往往容易跳向另一個(gè)極端。非此即彼的思維模式，極容易讓我們把一個(gè)商品的成功與否，跟“多品”和“單品”扯上因果關(guān)系。倘若我們糾結(jié)在這個(gè)二元思考模式里，也就無(wú)從找到問(wèn)題的真正答案。
事實(shí)上，一個(gè)商品的成功與失敗，跟單品或多品沒(méi)有必然關(guān)系。采用多品或者單品完全取決你的現(xiàn)實(shí)情況，你完全沒(méi)必要比葫蘆畫(huà)瓢去模仿王老吉，成功不可復(fù)制！刻舟求劍地膜拜、模仿，注定只能是三流商品。
要做單品或是多品，你至少要根據(jù)以下三種情況來(lái)決定。
“個(gè)性化”與“標(biāo)準(zhǔn)化”各占山頭
不該堅(jiān)持一個(gè)極端
對(duì)于個(gè)性化需求的商品，建議用多品戰(zhàn)略；對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的需求，建議用單品戰(zhàn)略。
以女裝為例，無(wú)論如何也無(wú)法做單品概念，極少有女裝品牌能突破5%的市場(chǎng)份額，為什么？因?yàn)榕b需求本身就是個(gè)性化的需求，如果有哪個(gè)女裝品牌超越了5%的市場(chǎng)份額，那女人們撞衫的幾率就增高了，大家都明白撞衫對(duì)于女人是什么滋味，所以這類(lèi)商品必須是多品的，單品做法與行業(yè)本質(zhì)簡(jiǎn)直是背道而馳。
還有汽車(chē)行業(yè)，現(xiàn)在也進(jìn)入了個(gè)性化的需求時(shí)代，所以打造單品稱(chēng)霸也只能是陳年舊夢(mèng)。讓汽車(chē)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)老福特功不可沒(méi)，其打造的聞名天下的黑T車(chē)是頭等功臣，福特通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)線(xiàn)，大大降低了生產(chǎn)成本，讓占據(jù)美國(guó)人口多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)都擁有了汽車(chē)，成功乃失敗之父，老福特駐留在自己的成功經(jīng)驗(yàn)里放言：無(wú)論你需要什么車(chē)，我只生產(chǎn)黑T車(chē)。
通用很明顯抓到了汽車(chē)的個(gè)性化需求，大多數(shù)美國(guó)中產(chǎn)階層在滿(mǎn)足了“有車(chē)一族”的身份后，逐漸對(duì)個(gè)性化有了需求，通用正是抓住了這一最佳時(shí)機(jī)出產(chǎn)了：雪佛蘭、龐蒂克、歐寶、別克等等一群個(gè)性化品牌。
想想看，美國(guó)的過(guò)去跟我們今天何等相像，捷達(dá)以自己死板的、標(biāo)準(zhǔn)化的樣式曾經(jīng)一度統(tǒng)御中國(guó)市場(chǎng)，多年保持銷(xiāo)量第一的殊榮。雖然今天銷(xiāo)量仍然名列前茅，3但市場(chǎng)份額卻在不斷下滑，為什么？跟當(dāng)初美國(guó)的黑T車(chē)一樣，也面臨著個(gè)性化的需求！捷達(dá)在我們的印象里幾乎成了“的士”的代名詞。有誰(shuí)愿意自己的家轎是出租車(chē)呢？
執(zhí)拗的德國(guó)人也不再迷戀于汽車(chē)本身，雖然甲殼蟲(chóng)仍在堅(jiān)持，但卻是以時(shí)尚角色進(jìn)入到我們的生活，邁騰、速騰、帕薩特、斯柯達(dá)晶銳、寶來(lái)都在涂脂抹粉趕時(shí)髦，甚至途觀(guān)也不恥下問(wèn)開(kāi)始向韓版的途勝效仿。
我們?cè)倏纯幢捡Y，奔馳也放下了高級(jí)商務(wù)轎車(chē)的貴族身段，而是一下子開(kāi)發(fā)出許多款式，變得外向和開(kāi)放起來(lái)，甚至讓我們有點(diǎn)一下子接受不了它了。
但對(duì)于像食品飲料類(lèi)的產(chǎn)品，我覺(jué)得還是走單品比較清晰，紅罐王老吉為了維護(hù)自己的識(shí)別不舍得開(kāi)發(fā)膠瓶裝。甚至為此付出巨大代價(jià)，讓“和其正”的膠瓶涼茶搶走了紅罐王老吉一直置若罔聞的二線(xiàn)市場(chǎng)，除卻紅罐王老吉堅(jiān)守形象識(shí)別的原因之外，我想還應(yīng)該跟紅罐王老吉的核心消費(fèi)時(shí)機(jī)——餐桌有關(guān)，在餐桌上喝涼茶，鐵罐足矣！用不著節(jié)外生枝開(kāi)發(fā)膠瓶裝，惑亂識(shí)別不說(shuō)，還增加了成本。（箭頭，楷體：與可口可樂(lè)相比，紅罐王老吉對(duì)單品堅(jiān)守得有些較真。
生意人的選
從整體來(lái)說(shuō)，像飲料和食品此類(lèi)商品是適合走單品的，但商家往往從做生意的概率角度來(lái)思考，不敢冒然孤注一擲把贏(yíng)面都押在一個(gè)產(chǎn)品上。還有就是從配送層面來(lái)看，多品也可以降低單個(gè)產(chǎn)品的成本，甚至在貨架的陳列效果上，多品總比單品顯得更抓眼球，所謂“貨賣(mài)堆山”正是此理。
但從消費(fèi)者角度來(lái)看就是另外一回事了。在那個(gè)物質(zhì)相對(duì)匱乏的年代，食品飲料的多品戰(zhàn)略無(wú)疑顯得更有吸引力。然而身處這個(gè)時(shí)代，我們更清楚當(dāng)下是怎么回事，當(dāng)我們迷失在超市貨架里的時(shí)候，當(dāng)我們面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品無(wú)所適從時(shí)，這時(shí)候你我都知道是怎么回事，我們面臨的是決策的困惑，我們多么希望有一個(gè)標(biāo)桿能讓我們立竿見(jiàn)影判別商品的優(yōu)劣，我們已經(jīng)沒(méi)有那么多時(shí)間一一甄選商品。所以這個(gè)時(shí)候，你就明白“大單品”的意義何在——看花了眼怎么辦，干脆買(mǎi)那個(gè)最容易識(shí)別的，大家經(jīng)常買(mǎi)的那個(gè)商品，反正不會(huì)錯(cuò)，既節(jié)約了時(shí)間，又降低了決策的風(fēng)險(xiǎn)。
在紛亂的商品堆里，在消費(fèi)者缺乏評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的條件下，單品戰(zhàn)略無(wú)疑是鶴立雞群做法！但即便如此，也需要商家有足夠的勇氣，敢于放棄降低配送成本的風(fēng)險(xiǎn)，想想看，紅罐王老吉可是賣(mài)的3.5元，單品的風(fēng)險(xiǎn)成本已經(jīng)包含在3.5元里了。
高介入商品與低介入商品風(fēng)格不同
留心的讀者一定從上面的分析中看到了另外一條規(guī)律：消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注度是怎樣的。消費(fèi)者愿意多花點(diǎn)時(shí)間思考的商品，你就可以搞些多品出來(lái)；反之，消費(fèi)者不愿意多思考的商品，你最好還是撿緊要的說(shuō)——單品。
講得更直接點(diǎn)，消費(fèi)者花費(fèi)較多錢(qián)的商品適合多品戰(zhàn)略，消費(fèi)者花費(fèi)較少錢(qián)的商品最好奉行單品戰(zhàn)略。
為什么？因?yàn)橄M(fèi)者思考花的時(shí)間基本與出的錢(qián)成正比。買(mǎi)汽車(chē)、買(mǎi)房子、甚至買(mǎi)衣服，你愿意多花些時(shí)間，而買(mǎi)飲料你就不愿意花那么多時(shí)間。甚至有時(shí)我們?yōu)榱思涌熨?gòu)買(mǎi)這些便宜商品的效率，我們會(huì)自發(fā)地簡(jiǎn)化自己的購(gòu)買(mǎi)決策，我們稱(chēng)之為“瞬間決策”。
當(dāng)我們面對(duì)打開(kāi)的冰柜，被滿(mǎn)冰箱的飲料弄得很亂的時(shí)，我們會(huì)說(shuō)：拿瓶可樂(lè)吧！可口可樂(lè)的銷(xiāo)量第一，跟利用了消費(fèi)者面對(duì)許多商品時(shí)的“瞬間決策”有莫大關(guān)系，消費(fèi)者只需要2秒鐘就要做出決策，最好別弄那么多商品讓消費(fèi)者心煩眼暈，直接明快點(diǎn)——單品。別搞出系列的不同口味的飲料，美其名曰滿(mǎn)足不同口味喜好的消費(fèi)者的選擇，一個(gè)口味就行啦！喜歡就馬上付錢(qián)，不喜歡拉倒。其實(shí)消費(fèi)者不知道自己喜歡什么，你堅(jiān)決而自信地推一個(gè)大單品，他就慢慢會(huì)接受了！
我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)中高介入度的電器。電器行業(yè)絕對(duì)不能用單品戰(zhàn)略，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電器是在購(gòu)買(mǎi)電器的功能，（當(dāng)然對(duì)買(mǎi)iPhone的許多人持保留意見(jiàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在連買(mǎi)菜的大嬸也有用iPhone的。）通常電器這種商品都是新東西，消費(fèi)者對(duì)新功能往往一無(wú)所知，而消費(fèi)者花錢(qián)卻不菲，所以消費(fèi)者一方面面臨的是缺乏評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，另一方面是因?yàn)榛ㄤN(xiāo)比較多也愿意多些了解商品，在這兩個(gè)條件下，聰明的商家很懂得利用消費(fèi)者的比較心理做局，引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己本來(lái)就打算主推的電器，表面看是消費(fèi)者自主決策的，實(shí)際上消費(fèi)者是被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的。
比如，商家往往在那個(gè)性?xún)r(jià)比最高的電器左邊放一個(gè)性?xún)r(jià)比很低的高端電器，在右邊放一個(gè)只有基礎(chǔ)功能的低端電器，“綠葉襯紅花”的局已做成，在加上推銷(xiāo)員的推介，向你宣告主推的這款電器購(gòu)買(mǎi)者最多，返修也最低，你還有別的選擇嗎？乖乖就范吧！
在PC領(lǐng)域甚至同一款電腦都有不同的配置，HP（惠普）經(jīng)常玩這些貓膩,這樣也給了經(jīng)銷(xiāo)商相應(yīng)的空間，不怕顧客壓價(jià)，別以為你以較平的價(jià)格賣(mài)到了HP某款，事實(shí)上經(jīng)銷(xiāo)商給了是某款配置最低的那款，一堆數(shù)據(jù)指標(biāo)你能看懂嗎？HP這樣倒不如戴爾，就是你給多少錢(qián)我給你多少錢(qián)的配置，攤明了反而更公平合理。
很多電子產(chǎn)品就是借助行業(yè)“水深”來(lái)渾水摸魚(yú)的，你永遠(yuǎn)也學(xué)不透，本來(lái)嘛，商家也不想讓你學(xué)透。即便是善于把所有問(wèn)題簡(jiǎn)單化的喬布斯，也會(huì)推出不同配置的單一產(chǎn)品，除了8G、16G、32G不同等級(jí)的iPhone和iPod外，他也會(huì)搞出個(gè)白蘋(píng)果、黑iPod什么的。為什么？喬布斯除了明白電子產(chǎn)品的行情外，更明白自己的商品是有個(gè)性的附加價(jià)值的。
要購(gòu)買(mǎi)的是品牌還是產(chǎn)品
這里還得談iPhone，我們知道國(guó)內(nèi)許多人用iPhone只是玩玩憤怒的小鳥(niǎo)，植物大戰(zhàn)僵尸之類(lèi)的，多數(shù)買(mǎi)iPhone的人并不是出于功能需要，而是出于iPhone的品牌的關(guān)注，出于時(shí)尚的需要。
在這點(diǎn)上，國(guó)人喜歡發(fā)揚(yáng)一貫的“一窩蜂”精神。（箭頭，楷體：這種“一窩蜂”表現(xiàn)在排隊(duì)上就是一堆，表現(xiàn)在商品開(kāi)發(fā)上就是山寨模仿，表現(xiàn)在品牌上就是標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)在心理上就是跟風(fēng)。）我要買(mǎi)的是蘋(píng)果，是蘋(píng)果就行，反正我要趕得上潮流。這種高度關(guān)注品牌尋求心理安全的思考模式，注定了作為電子產(chǎn)品的iPhone不可能具有太多款式，相比較于HTC來(lái)說(shuō)，iPhone就是個(gè)單品。
我們可以把買(mǎi)iPhone的品牌購(gòu)買(mǎi)行為理解為心理需要，那么，購(gòu)買(mǎi)HTC的人群則是功能需要，HTC的購(gòu)買(mǎi)模式跟iPhone完全是兩種模式。如果說(shuō)iPhone的購(gòu)買(mǎi)焦點(diǎn)是品牌的話(huà)，HTC的購(gòu)買(mǎi)焦點(diǎn)就是產(chǎn)品。網(wǎng)上曾有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)用iPhone的是普通青年，用HTC的是白領(lǐng)青年，我想寫(xiě)這個(gè)帖子的網(wǎng)友并不是HTC的“托兒”，而是有一定道理的。
首先，白領(lǐng)對(duì)電子產(chǎn)品的功能以及性能了解得最多，他們購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品更多地是在購(gòu)買(mǎi)功能。換句話(huà)說(shuō)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶給他們的邊際效用，花多少錢(qián)就買(mǎi)多少功能。所以不同的人對(duì)HTC的要求不一樣，出價(jià)也不一樣，HTC在某種程度上來(lái)說(shuō)并不能算個(gè)品牌，它只是貼著HTC加工標(biāo)簽的產(chǎn)品，HTC的用戶(hù)不像“果粉”們那樣對(duì)蘋(píng)果品牌有著的迷信。HTC提供的是合乎質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的、眾多不同的產(chǎn)品。
你可以買(mǎi)個(gè)大屏幕的，也可以根據(jù)你的使用習(xí)慣買(mǎi)個(gè)小屏幕的，你可以買(mǎi)個(gè)基本功能的，也可以買(mǎi)個(gè)雙核高配的，完全根據(jù)你口袋里的錢(qián)和功能需要，根據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，你可以在HTC的產(chǎn)品群中找到你認(rèn)為性?xún)r(jià)比最高的商品。說(shuō)白了，HTC吸引你的就是產(chǎn)品本身，而不象蘋(píng)果那樣有一圈品牌的光環(huán)讓你目眩。
當(dāng)然不能否認(rèn)，買(mǎi)HTC的人群也有心理需求，那就是不想和買(mǎi)iPhone的普通青年一樣，覺(jué)得他們沒(méi)個(gè)性，白領(lǐng)人群最忌諱的是當(dāng)大家開(kāi)商務(wù)會(huì)議時(shí)，發(fā)現(xiàn)會(huì)議桌上擺的都是iPhone，這讓白領(lǐng)覺(jué)得沒(méi)面子。至少買(mǎi)HTC某個(gè)細(xì)分的款式，“撞機(jī)”的幾率會(huì)大大降低。
文章最后，勸告大家：定位理論不應(yīng)該成為我們做單品或是多品的理論依據(jù)，至少不能直接成為支持做單品的理論依據(jù)。定位理論焦點(diǎn)是心智，是品牌模型，不是產(chǎn)品理論。這不，王老吉也出了膠瓶裝了嗎？我們不應(yīng)該再感到奇怪！
編輯：范超偉
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