文/朱濤
【引文】
最近十年，中國經(jīng)濟高速增長。我們在追求GDP，追求政績，追求錢。社會缺乏理想，缺乏精神追求，人人精神壓力巨大，整個社會都存在釋放現(xiàn)實壓力的需求。
我們需要白酒這樣一種安慰劑來調(diào)整我們的內(nèi)心，社會中充滿的騷動與喧嘩、機會與風險，也需要我們用白酒應(yīng)對、操作。也許從古至今，現(xiàn)在，正是中國最需要白酒的時代。
從市場特征、品牌特征、競爭者數(shù)量、利潤等數(shù)據(jù)，也可以得出判斷：白酒行業(yè)正處在快速成長期。
但是白酒的未來并不樂觀。
危機四伏的繁華年代
消費群體斷層
任何一個產(chǎn)業(yè)，只有目標消費群的有序更替，才有長期可持續(xù)的發(fā)展。
白酒的消費者以30—45歲之間的男士為主，其中又以六七十年代出生的人為核心。傳統(tǒng)白酒營銷通常對準這群人，在品牌策略上注重挖掘酒的歷史和文化，尤其關(guān)注工藝、地域、年份和酒窖，甚至不惜編造神話，把資源集中在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上。
而隨著社會的發(fā)展，70后、80后乃至90后正成為各個市場的主流消費群。他們對歷史等層面的消費認知很難產(chǎn)生深層次的共鳴，大部分跟著潮流走，豐富、時尚、流行、自由、個性是他們的首選。他們對白酒了解都不是太深，客觀上接受，主觀上排斥，很難給他們一個喜歡白酒的理由。
白酒如果缺少了他們，可以斷言：白酒無未來。
白酒文化能否現(xiàn)代化
白酒是一種神奇的飲料，在中國政治和文化中起著獨特作用，包含著中國人獨有的世界觀、人生觀、價值觀和生活方式。
首先，酒是政治飲料，生發(fā)于中國儒家學說的禮治思想。直到今天，酒宴席位的尊卑有別，仍然是以禮為核心的。每逢重要節(jié)日、重要慶典，中央政府仍會舉辦各種各樣的酒會來招待外賓、表彰先進、溝通感情、消除誤會，周恩來就是當代一個白酒運用的大師。
其次，酒是一種文化象征，即酒神精神的象征。追求絕對自由、忘卻生死利祿及榮辱，是中國酒神精神的精髓所在。沒有酒，就沒有中國文化的靈氣，沒有酒，就沒有中國文化的大氣，酒成了中國人溝通神與我之間，達到物我兩忘的媒介。
再次，酒是有中國特色的社交工具和生活方式。
與西方烈性白酒不同，中國白酒是一種佐餐飲料，是一個社交工具。在餐廳、餐桌成為中國人最為重要社交場所的今天，個人的事要吃飯、喝酒，公司的事吃飯喝酒，政府的事也要吃飯喝酒。事情辦完了，不吃頓飯、不喝場酒，總感覺還是缺點什么，沒有達到圓滿的境界。
正因為這種原因，白酒已經(jīng)深入到社會的角角落落，深入到生活的方方面面，成為“中國文化”的重要載體。
但是，近代中國史是屈辱的歷史，是一個在西方強勢文化沖擊下重新尋找自我乃至迷失自我的過程。從“師夷長技以制夷”到“中體西用”再到“新文化運動”、“共產(chǎn)主義”，中國在亦步亦趨的學習中迷失了自我，更不用說作為中國幾千年來瑰寶的白酒文化了。
同時，跟大多數(shù)中國文化一樣，白酒身上也確實有很多不適合現(xiàn)代社會的地方，甚至從某種角度說，它就是中國保守、落后的象征，這也是它為人們詬病的原因。
人民喝茅臺是因為官員和軍隊喝茅臺，人們喝五糧液是因為它的價格比較貴，以至于連國外資本水井坊、文君酒都要過來插一腳。可是人們始終沒有搞懂支持白酒消費的背后動力究竟是什么。
消費者可以不用懂，但是作為廠家，要是也不明白，就不可能長久生存下去，更不用談所謂的發(fā)展。
作為中華文化最核心的傳承部分，從表面上看，當前的問題是白酒企業(yè)如何建立品牌，而本質(zhì)上，則是中國傳統(tǒng)文化如何現(xiàn)代化的問題。
消費多元化，替代產(chǎn)品頻現(xiàn)
休閑的啤酒：這種低酒精度的飲料，在生活中隨處可見。作為一種隨意性很強的助興飲料，人們不僅僅在餐桌上飲用，在其他一些休閑場合也會飲用。
優(yōu)雅的葡萄酒：中國人本沒有大面積飲用葡萄酒的習慣，但隨著國外文化的入侵，葡萄酒漸成潮流。它綠色健康，酒精含量比較低，講究、儀式感強，讓葡萄酒成為白領(lǐng)階層的品味之選，而高級的葡萄酒則成為富裕階層的最愛。
個性的洋酒：威士忌、伏特加、蘭姆等烈性洋酒，將白酒完全擋在酒吧、夜總會、KTV等夜場外。首先，夜場本來就是一種西方文化，洋酒可以直接飲用，無需佐菜；其次，洋酒沒有濃烈的味道，后勁有限，有利于第二天的工作和生活，利于社交；再次，洋酒可以調(diào)兌其他飲品，滿足每個人口味的個性化需求，白酒很難超越。
口味性的可樂、雪碧、果粒橙：現(xiàn)代年輕人個性張揚開放，只要有共同的愛好和經(jīng)歷，沒有白酒也能談得來。再加上可樂、雪碧、果粒橙等飲料的宣傳，在餐桌上形成了一種不喝白酒喝飲料的氛圍，逐漸地蠶食著白酒僅有的生存空間。
咖啡：這種泊來品，也有興奮神經(jīng)的作用。再加上裝修的西化、環(huán)境的優(yōu)雅，成為很多金領(lǐng)、白領(lǐng)談事情都會選擇的第三空間，對白酒業(yè)造成了不小的威脅。
營銷創(chuàng)新乏力
拍腦袋現(xiàn)象廣泛存在
過分關(guān)注產(chǎn)品，而忽略顧客感受。白酒是一個精神化的產(chǎn)品，最重要的是顧客對于白酒的使用和評價。受計劃經(jīng)濟的影響，目前大部分公司認為市場部無足輕重或者沒有必要，對顧客、市場、產(chǎn)品開發(fā)、競爭對手研究不夠。
產(chǎn)品創(chuàng)造乏力
產(chǎn)品互相模仿，創(chuàng)造乏力。前些年，部分白酒企業(yè)依靠政府的背書，取得了快速的發(fā)展，賺取了可觀的原始利潤。但是，這種利潤有很大的特殊性和階段性，無法在未來繼續(xù)維持（或復(fù)制），這些企業(yè)的前途愈發(fā)不明朗。
戰(zhàn)略營銷缺乏
由于中國市場的不規(guī)范，灰色收入的大量存在，導(dǎo)致幾乎所有的企業(yè)都只有短期的戰(zhàn)術(shù)，沒有中長期的戰(zhàn)略。隨著政治體制改革的穩(wěn)步推進，內(nèi)外部市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變，“遍地是黃金”已經(jīng)變成了“遍地是陷阱”。
品牌管理不足
茅臺的廣告語變來變?nèi)ィ寮Z液的總是飄忽，都缺乏權(quán)威性，難以對接主流文化價值觀，更沒有上升到理念、品牌文化、品牌精神的層次。定位的空泛，接觸點的缺乏，和顧客互動的不足，使得品牌很難在顧客心中扎根。以至于洋河微微發(fā)力就成了行業(yè)老二，不能不讓人唏噓。
系統(tǒng)化思維缺乏
中國白酒營銷總體上來說正處于銷售能力階段（或者說是主要靠1個P的階段）。在銷售上，缺乏規(guī)范化的操作手冊和流程，隨意性大，終端開發(fā)來得快，去得快，不能有效的管控，更不用說實現(xiàn)與顧客和渠道共贏的層次。
還處在推銷觀念階段
當前，大部分白酒企業(yè)還處在推銷觀念階段，部分落后者停留在產(chǎn)品觀念階段，少數(shù)先知已經(jīng)達到市場營銷的階段，達到社會營銷階段的，則還沒有出現(xiàn)。
在推銷觀念階段，企業(yè)認為除非公司大力開展銷售和宣傳推廣活動，否則消費者不會購買自己的產(chǎn)品。“產(chǎn)品是被賣出去的而不是被買出去的”，“我們賣什么，就讓人們買什么”。 于是，企業(yè)以銷售為中心，積極推銷和大力促銷，召集大批推銷專家，組成強大的推銷隊伍，大做廣告宣傳，夸大產(chǎn)品的性能。
品牌全國化，越來越難成功
縱觀近些年白酒發(fā)展的歷程，茅五瀘牢牢把控高端市場，新全國性品牌的崛起幾乎沒有。洋河和郎酒勉強沾邊，那也是復(fù)蘇，并非新打造的全國性品牌。
況且，目前洋河和郎酒也僅僅是局部市場的成功，與當初的金六福、瀏陽河橫掃全國市場不可同日而語，更無法與茅臺、五糧液相比。
回望上世紀九十年代初中期白酒的鼎盛時期，每年都有風靡一時的流行性全國品牌，給人感覺全國性品牌的打造非常容易，誰的膽子夠大，誰的廣告投放最多，誰就能在全國市場火起來。只不過，它們大都只能紅火一時，有些甚至在紅火過后迅速銷聲匿跡。
目前，全國性品牌打造難度越來越大，要求更高，產(chǎn)品力、渠道力、包裝力、傳播力、人員力、終端力、控制力、品牌力，一個都不能少。縱觀全國的酒企，少有擁有如此能力的。
但是，在這種條件下一旦打造成功，旺盛的生命力卻會讓企業(yè)受惠一輩子，而不是一陣子。
地方名酒崛起，諸侯混戰(zhàn)
地方名酒的崛起，不但擠壓當?shù)刂行“拙破髽I(yè)，也狙擊了全國性品牌的擴張。全國性品牌之所以越來越難以成功，就是因為地方名酒的快速崛起。
中國白酒市場的現(xiàn)狀很像很多王朝的末期，地方起義風起云涌，但大部分只能在地方強勢，出了家門口就很難生存。像河南豫酒賒店、張弓、鹿邑、四五；魯酒的孔府家、泰山、趵突泉、扳倒井、瑯琊臺；湖北的白云邊、枝江、稻花香；湖南的開口笑、酒鬼、武陵，河北的衡水、山莊；山西的汾酒等。
以前的地方名酒，稍有業(yè)績就忍不住全國化的沖動，結(jié)果碰得頭破血流，大傷元氣。所以現(xiàn)在越來越多的諸侯意識到自己的地位，在家門口深入耕耘，打造自己的根據(jù)地。
行業(yè)集中度高，中小企業(yè)生存漸難
以前，中小白酒企業(yè)有幾萬家，光一個山東省就有大小企業(yè)4000家。由于進入門檻低，生存空間大，監(jiān)管機制薄弱，白酒成為或大或小投資者的追逐對象，也成就了一些人的財富夢想。
但隨著國有企業(yè)改制完成，全國和區(qū)域名酒崛起，中小企業(yè)感覺到前所未有的生存壓力。全國和區(qū)域名酒每前進一步，他們就不得不后退一步。
危機降臨，再力圖反擊，卻已是力不從心。產(chǎn)品老化、品牌定位混亂、資源缺失、人員執(zhí)行力遠不到位；市場在萎縮，成本在攀升，虧損已不可避免。
于是，中小白酒企業(yè)的數(shù)量一直在減少。2010年，白酒許可生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量減少了1000家左右；2011年底，這個數(shù)字降至7000余家，以往遍地都是酒家的盛況不再。
貼士1——白酒營銷的發(fā)展階段
改革開放前的計劃經(jīng)濟銷售時期結(jié)束后，1982年取消專賣制，生產(chǎn)銷售全部放開。1952年、1963年、1979年、1984年、1989年全國召開五屆評酒會，評出十七大名酒。茅臺、五糧液等眾多白酒正是憑借國家的評選、政府的背書，在眾多白酒品牌中脫穎而出。
孔府宴、孔府家、秦池憑借中央電視臺巨大的廣告效應(yīng)，在中國市場經(jīng)濟剛剛放開、人們認識還停留在計劃年代一炮走紅，成為第一個吃螃蟹的人。而由此也造成其生產(chǎn)、供應(yīng)上的脫節(jié)，使企業(yè)最終毀于一旦。跟隨其后的張弓、賒店、雙輪池、金種子、高溝、林河XO、寧城老窖等，由于創(chuàng)新乏力，缺乏有效的品牌支撐，也都是曇花一現(xiàn)。
1998年的山西朔州假酒案經(jīng)誤解、誤傳，使消費者對山西酒和“勾兌”一詞諱莫如深。此后，白酒的“純糧釀造”概念營銷風行一時：五糧液集團打造“五糧釀成，五糧醇酒”，1999年，貴州醇酒廠提出“天然美酒”進行推廣；沱牌更是打出釀酒生態(tài)園區(qū)等概念進行營銷，但是這一概念并沒有炒作太久。
1998年8月，小糊涂仙開始了白酒行業(yè)第一次精耕細作的深度營銷，結(jié)束了白酒的幼稚營銷時代。充分利用完善的營銷組合：媒體、餐飲終端啟動市場、POP、陳列、針對不同目標群的促銷品、開瓶有獎、“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”背書，開創(chuàng)了白酒整合營銷的先河，也取得了前所未有的市場形象上的成功。
緊隨其后的金六福、瀏陽河從湖南老家異軍突起，逐省操作，覆蓋全國，樹立了白酒整合營銷的典范。但是由于開發(fā)和管理的脫節(jié)，這些企業(yè)并沒有在市場上持續(xù)紅火。
進入21世紀，在“得終端者得天下”的思想指導(dǎo)下，白酒企業(yè)把市場開發(fā)重點轉(zhuǎn)移到了市場的終端。
在餐飲終端，由最初的形象展示、簡單促銷發(fā)展成開瓶費競爭、白酒銷售主管賄賂競爭、買斷促銷權(quán)、買斷最佳展位、買斷進店權(quán)之爭。
在商超終端，由最初的壓批結(jié)賬，發(fā)展到名目繁多的開戶費、進店費、條碼費、端頭費、堆頭費、陳列費、店慶費（總店、分店）、節(jié)慶費、倉儲費、促銷員管理費、傭金等費用之爭，盤中盤模式的盛行，無不是終端營銷的變種。
但是，由于缺乏品牌內(nèi)涵的支撐，外部品牌的打造，顧客心智資源的占領(lǐng)，白酒終端之爭正在逐步地誤入歧途。
2011—2015年品牌金字塔形成，眾多一線白酒提出百億戰(zhàn)略。
未來去向何處？
白酒行業(yè)并非夕陽產(chǎn)業(yè)
最近的幾年里，國內(nèi)白酒企業(yè)的數(shù)量在不斷減少，相當一部分中小酒廠被淘汰出局，剩下的白酒企業(yè)也步履艱難、處境困頓。部分人對白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經(jīng)和香煙一起成為夕陽產(chǎn)業(yè)。
沒有人可以否認中國白酒面臨的危機和挑戰(zhàn)，但是，中國的白酒真的會從此走向沒落，和香煙一樣面臨必然消亡的命運嗎？
筆者認為很難。
白酒在中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊，不是在短時間內(nèi)，輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。相反，我們認為，中國白酒所蘊涵的文化乃至品牌的張力，還遠遠沒有被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出來。
中國白酒目前的困局，實際是一種自然選擇和優(yōu)勝劣汰，是白酒行業(yè)重新崛起所面臨的全新機遇。
中國白酒具備成為世界品牌的資源優(yōu)勢
提起某個地方，大家就會想起某個國家的“有特色”產(chǎn)品，說起瑞典，人們就想起鐘表和銀行，說起日本，就想起電子和汽車，說起美國，就想起軟件和金融；這些就是各個地域的認知資源，消費者的認知資源也叫做心智資源，無論對于一個地區(qū)還是一個國家都是一筆寶貴的財富。
在全球消費者的認知當中，中國是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價的產(chǎn)品，尤其是電器、絲織品等。但同時，大家也認知中國是最重要的東方文明古國，東方文明的代表。
經(jīng)過幾千年來的貿(mào)易來往，人們對中國的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了豐富的認知資源，作為世界五大蒸餾酒中的中國白酒，作為東方文化的代表，在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認知資源。它將隨著東方文化的崛起，以及中國文化影響力的不斷加強，而被喚醒，并發(fā)揮出強大的力量。
從這個意義上看，中國白酒品牌比中國的電器、汽車、DVD更具有建立強勢品牌的基礎(chǔ)。
研究和培育新顧客
一項針對年輕群體（25—30歲）的酒類消費調(diào)查顯示，95%左右的年輕人的第一選擇是啤酒、飲料、洋酒，而不是白酒。
中國傳統(tǒng)白酒消費正面臨著現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞。中國白酒在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，必須更加關(guān)注作為產(chǎn)品使用者的顧客。
把握戰(zhàn)略
跨國公司為什么不遠萬里來到中國？就是為了在這片肥沃的土地上有所收獲。為此，他們從來的那一天起，步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打，從戰(zhàn)略規(guī)劃到人才培養(yǎng)，從產(chǎn)品開發(fā)到渠道建設(shè)，從品牌策略到推廣戰(zhàn)術(shù)，從競爭規(guī)劃到流程體系，都有著科學而規(guī)范的部署，一步一個腳印地蠶食著這片肥沃的土地。
這就是全球化，一場強弱分明的不平等戰(zhàn)爭。
反觀中國白酒企業(yè)，什么賺錢生產(chǎn)什么，什么賺錢做什么，結(jié)果卻是什么都做不好，在自己土地上節(jié)節(jié)失守。
翻開白酒行業(yè)的幾份專業(yè)雜志，滿篇的招商廣告，就是缺乏企業(yè)長期發(fā)展的方向。中國白酒市場是塊肥沃的土地，本該成長著更多、更好的企業(yè)。然而，恰恰相反，很多企業(yè)都各領(lǐng)風騷三五年就不見蹤影了。
中國人的聰明絕頂在世界上都是不可否認的事實，但是農(nóng)業(yè)社會的傳統(tǒng)決定了我們的聰明很大程度上是權(quán)謀而不是遠見。這個時代已經(jīng)不是憑借拍腦袋的小聰明就可以成功的年代。在跨國公司面前我們還是小學生，要想取得卓越的成就我們必須向其學習。特別是對市場的研究和戰(zhàn)略的把握，圍繞戰(zhàn)略進行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的建立、內(nèi)部資源配置、市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)過程設(shè)計。
征服消費者的心
縱觀市場上做得比較好的產(chǎn)品，茅臺的廣告強調(diào)國酒，五糧液強調(diào)世界名酒，國窖1573強調(diào)窖齡，杜康強調(diào)分區(qū)窖藏，至于洋河，只是稍微發(fā)力，并沒有聽說其有關(guān)于品牌的系統(tǒng)規(guī)劃。倒是外資出身的水井坊，從一開始就給自己找了一個明確的定位——高尚生活元素。
看到這里，你就會明白中國白酒和國外品牌的差別。
我們是白酒大國，卻是一個白酒品牌小國。真正的高端人士寧愿飲用國際名酒和紅酒，而不愿飲用我們的白酒，因為白酒很難帶給他們精神上愉悅的感覺。
白酒從來都不是一個物質(zhì)性的產(chǎn)品，它更包含精神上的體驗。我們不能讓顧客想起茅臺就想起腐敗，想起白酒就想起傳統(tǒng)和落伍。
同樣的茅臺，在國外比國內(nèi)賣得還便宜；同樣的酒，顧客愿意體驗洋酒而不是白酒；同樣是飲料，顧客愿意喝咖啡而不是含酒飲料。
這其中的差距就是品牌和文化。
只有消費者的心靈被你征服了，才能對品牌忠誠。只有消費者對你品牌高度忠誠，才能產(chǎn)生強勢品牌。在這點上，白酒企業(yè)任重而道遠。
找到核心產(chǎn)品
在美國，寶潔賣100億美元時，有500個代理商；但是將代理商逐漸減到24個時，卻賣到了200億美元。而杰克韋爾奇執(zhí)掌通用時干的第一件事，就是確定這個產(chǎn)品能不能做成行業(yè)第一或者第二。如果不行就轉(zhuǎn)讓或者分割，結(jié)果，公司的營業(yè)額不降反升。
反觀中國白酒，五糧液瘦身之前有80多個子品牌，2000多家經(jīng)銷商，旗下一個金六福也有這么多。賒店瘦身之前甚至有900多個單品，結(jié)果他的地位反而不如一個金六福。
縱觀2010世界品牌500強前十強的榜單，F(xiàn)acebook、蘋果、微軟、可口可樂、谷歌、哈佛大學、IBM、沃爾瑪、奔馳，產(chǎn)品都出奇地簡單。
再看中國白酒企業(yè)，哪個企業(yè)的核心產(chǎn)品能夠支撐起企業(yè)的半壁江山？哪些企業(yè)建立了適合自己企業(yè)的產(chǎn)品線？高端白酒熱熱鬧鬧，次高端白酒競爭激烈，但是每個企業(yè)都是各領(lǐng)風騷三五年，過后就是暗淡離場。
所以，未來中國白酒的發(fā)展，必然是圍繞核心產(chǎn)品做文章，圍繞核心產(chǎn)品打造自己的產(chǎn)品線，避免跌入高度同質(zhì)化競爭的陷阱。
專注產(chǎn)品市場占有率
考核銷售有兩種指標：銷量的增長，市場占有率的提升。當前中國白酒企業(yè)更偏重前一種指標，所以很難看到某種產(chǎn)品在市場上獨領(lǐng)風騷。
未來，白酒企業(yè)將很快由量的增長轉(zhuǎn)型為質(zhì)的取勝，由銷量的粗放提升過度到市場占有率的競爭。誰持續(xù)地占有了市場，誰才能持續(xù)地盈利。
所有的生產(chǎn)要素都是某一種能量，能量只有集中起來才有力量，世界上沒有“奇跡”，只有集中和聚焦的力量。一千個問題解決得和競爭對手一樣好，那么你仍然是一個平庸的企業(yè)。一個問題解決得比對手好得多，那么你就可能是市場上的第一名。
在一個窄的領(lǐng)域成為第一，比在一個寬的領(lǐng)域成為第二要容易許多倍。前者的戰(zhàn)略對了，后者的戰(zhàn)略錯了。你必須成為某一領(lǐng)域的專家，而不是許多領(lǐng)域的平庸者。
渠道深耕，精細管理
中國人聰明，所以中國的市場開發(fā)非常容易，顧幾個人，做點廣告，搞點促銷，上幾塊門頭，一個市場很快就能夠拿下來。
但是，中國企業(yè)的市場管理水平卻非常落后，缺乏持之以恒維護終端的能力和決心，所以開發(fā)過的終端不持久。
筆者曾經(jīng)仔細研究過可口可樂的終端管理，包括商品定位、消費特點、市場調(diào)研、市場分析、市場細分（潛力與現(xiàn)實、劃分責任區(qū)）、人員招聘、開發(fā)策略、拜訪流程、標準說辭、提升效率、客情維護、網(wǎng)點升級，他們都一絲不茍，成就了其行業(yè)第一的位置。
對比他們的工作流程，就可以了解我們的白酒營銷處在一個什么層次上了。白酒的銷售有多少是經(jīng)過我們的努力產(chǎn)生的，又有多少是我們可以管控的？如果不能實現(xiàn)管控，我們又如何保證我們在市場上的地位？
因此白酒未來的發(fā)展，必然是渠道深耕和對終端的精細管理，只有終端變成我們的終端，人員變成我們的人員，我們才有可能在市場上牢牢樹立我們的地位。
注重區(qū)域市場布局和聯(lián)動
中國白酒，除部分一線品牌外，大部分都奉行的是以點帶面，滾動發(fā)展的區(qū)域市場操作模式。從省內(nèi)區(qū)域市場第一，到省級區(qū)域市場第一，再到全國區(qū)域市場第一。
從表面上看這似乎沒什么錯，但是很多企業(yè)卻被這一戰(zhàn)略拴住了手腳，其中表現(xiàn)最明顯的恐怕是豫酒。
豫酒集體低迷，同豫酒打不開鄭州市場有很大關(guān)系。鄭州是交通樞紐與移民居多的城市，文化的多樣性和包容性讓它逐漸喪失自己的個性，所以大部分企業(yè)來得快去得也快。
07年至今，宋河、賴矛、洋河在鄭州市場上各領(lǐng)風騷，當前豫酒發(fā)力更是給一向火爆的鄭州市場添了一把火。從營銷上來說，鄭州是白酒競爭最激烈的地區(qū)之一，不到十米遠的路面上就能發(fā)現(xiàn)兩三個煙酒店。誰要是能拿下鄭州市場，基本上拿下哪個地方的市場都沒有問題，真可謂得中原者的天下。
但是對于很多企業(yè)來說，在做好自己根據(jù)地的同時，非得先拿下鄭州再往外走嗎？恐怕不盡然。鄭州白酒市場雖大，卻也是中國最難啃的白酒市場之一，即使啃下來也非常難守。因此對于大部分白酒企業(yè)來說，完全可以先避開鄭州了，選擇更容易突破的市場，等到羽翼豐滿時卷土重來，成就行業(yè)的王者。
因此，企業(yè)要更加注重區(qū)域市場的布局和聯(lián)動，不能一味地采取以點帶面、滾動發(fā)展的模式。毛澤東同志在解放戰(zhàn)爭時期千里躍進大別山的戰(zhàn)略決策，給我們留下了很好的啟示。
現(xiàn)代管理變革更加迫切
寶潔八十年代剛進入中國時，在日化產(chǎn)品尚未形成氣候的時候，就根據(jù)中國消費者的行為偏好以及其它國家的經(jīng)驗，拿出了一份1990年~2010年中國日化行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)測報告。
正是這份后來被證明為行之有效的報告，使我們更加直觀地理解寶潔為什么在中國市場投入上百億的廣告費用而不會虧損，為什么招聘成千上萬的管理人員而不擔心工資過高，為什么以數(shù)十億的某類產(chǎn)品投入，來換取領(lǐng)導(dǎo)性的市場份額。
這不是一種冒險，而是一種以終為始的規(guī)劃，是一種勢在必得的氣魄。
過去十幾年，對于中國白酒企業(yè)來說，運作一個產(chǎn)品，賺點錢實在是太容易了。注冊一個商標只要區(qū)區(qū)一千多元，設(shè)計一個包裝，雇上幾個人，有錢的話打點廣告，沒錢的可以直接推銷，只要產(chǎn)品對頭，過不了多久就能大賺一筆，要是行政部門認識幾個領(lǐng)導(dǎo)那就更不用說了。特殊歷史時期造成的特殊機遇，使得整個中國人普遍浮躁。
隨著市場經(jīng)濟改革的深入進行，政府行為越來越受到社會輿論的牽制，市場競爭越來越激烈，想成就一個品牌也越來越困難。什么東西是稀缺的，什么東西就會越重要。因此，我們可以說未來白酒的競爭不僅僅是產(chǎn)品、資金、知識、技術(shù)、人才的競爭，而是這一系列復(fù)合體也就是集團和集團的競爭，而管理作為這些要素的載體，也就存在著變革的需要。
結(jié)語：品牌化、現(xiàn)代化、正規(guī)化
所謂小企業(yè)看老板，中企業(yè)看行業(yè)，大企業(yè)看文化。
對于中國白酒行業(yè)來說，要想實現(xiàn)復(fù)興的夢想，品牌化、現(xiàn)代化、正規(guī)化是必由之路。中華幾千年文化為我們留下了許多可以稱道的東西，東西本身沒有對錯，只不過其不能很好的適應(yīng)當今時代的發(fā)展，所以我們才會落在世界后面。
今日我們要想實現(xiàn)復(fù)興，就必須舍棄那些不容于時代的東西，發(fā)展和改進我們的文化，現(xiàn)代化和正規(guī)化相結(jié)合，統(tǒng)一的指揮、統(tǒng)一的紀律、統(tǒng)一的制度，科學的精神，獨立的人格、社會化的心態(tài)、成年人的邏輯。
周雖舊邦，其命維新。中國白酒文化一定能和中國文化一道登上世界文化的舞臺。
貼士2：著眼宏觀，分析行業(yè)
政治環(huán)境
經(jīng)濟全球化和全球一體化是未來幾十年世界發(fā)展的重要趨勢，而公民意識和公共精神的覺醒，將會左右中國未來二十年的發(fā)展。
中國將在在未來十年內(nèi)啟動呼吁已久的政治體制改革，其核心是限制公權(quán)濫用，擴大公民政治參與，建設(shè)法制型政府，讓各級政府在法律軌道上行政。
政治體制改革的推進，將為企業(yè)的發(fā)展提供一個越來越規(guī)范的外部環(huán)境，但是企業(yè)也將面臨著更多競爭主體的挑戰(zhàn)。
短期來看，公務(wù)消費仍然是白酒消費的主力，特別是中高端白酒，但是這一趨勢將面臨越來越嚴厲的公共輿論挑戰(zhàn)。
國家將進一步嚴格對白酒的管理，有可能會出臺限制白酒發(fā)展的政策，我們必須提前做好準備。
經(jīng)濟環(huán)境
中國經(jīng)濟未來的增長速度會逐漸放緩，由于生產(chǎn)相對過剩，消費嚴重不足，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整將貫穿未來經(jīng)濟發(fā)展的進程。
城鎮(zhèn)化進程將進一步加快，釋放出更多的勞動力，有力促進我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費結(jié)構(gòu)升級，這對白酒既是機遇也是挑戰(zhàn)。
國家將會加大對中西部地區(qū)的經(jīng)濟支援力度，地區(qū)之間的差距將會逐步縮小，廣大中西部地區(qū)的市場空間將會進一步釋放。
國內(nèi)將形成一個數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級，受此影響，中高端白酒將會緩慢地增長。
社會環(huán)境
近三十年以經(jīng)濟建設(shè)為中心，導(dǎo)致權(quán)力和資本緊密結(jié)合。普通民眾上升渠道受限，社會貧富分化嚴重，使得中國面臨發(fā)展過程中的“中等收入陷阱”。
長久以來的計劃生育政策，使得中國人口低增長，也使得中國提前進入老齡化社會，白酒的消費群體將會進入一個穩(wěn)中略降的階段。
80后、90后的崛起在未來幾年將初見端倪，并對白酒的消費提出新的要求，能不能抓住這部分消費群體，將成為白酒未來決勝的關(guān)鍵。
出于社會穩(wěn)定、長治久安的考量，中國將努力構(gòu)建一個以中產(chǎn)階層為主流的橄欖型社會形態(tài)，他們未來將是白酒消費的主力軍。
我們要關(guān)注那些推崇時尚消費、格調(diào)消費、符號消費、超前消費和休閑消費的中產(chǎn)階級，這是影響和決定白酒消費升級的主流社會階層或群體。
技術(shù)文化環(huán)境
伴隨著中國卷入世界政治經(jīng)濟一體化，外來文化隊中國傳統(tǒng)文化的沖擊將越來越嚴重，洋酒、啤酒、果汁、飲料、可樂、雪碧便是明顯的證明。
作為一種精神性產(chǎn)品，顧客特別是高端白酒顧客對白酒生產(chǎn)工藝和過程有著非常嚴格的要求，短期內(nèi)不可能出現(xiàn)顛覆性技術(shù)造成的生產(chǎn)效率提升。
“周雖舊邦，其命為新”，在經(jīng)歷過西方文化的洗禮后，中國傳統(tǒng)文化無論是形式還是內(nèi)核都將在本世紀重新煥發(fā)出生機，但是這種復(fù)興絕對不是機械的重復(fù)。
白酒文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，必須直面國際化的挑戰(zhàn)，從內(nèi)容和形式加以改進，使其更加適應(yīng)當代社會的發(fā)展。
（作者系遠景營銷管理咨詢公司總經(jīng)理）
編輯：王榮敏 52374289@qq.com
|
中國雜志網(wǎng)
>> 文章精選 >> 白酒：復(fù)興在即，還是末世繁華？ 
