本研究源自銷售與市場(chǎng)《食品營(yíng)銷》的食品業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷研究，旨在為中國(guó)食品品牌提供精選的營(yíng)銷創(chuàng)新指導(dǎo)信息。具體研究過(guò)程由品牌家研究組織完成。
審視前人創(chuàng)意，創(chuàng)造新品奇跡
文/本刊高級(jí)研究員 張振平
一、 砸碎創(chuàng)新的枷鎖
對(duì)于創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)障礙很突出：
一個(gè)是不去注意“演進(jìn)式創(chuàng)新”和“突破式創(chuàng)新”的區(qū)別；
一個(gè)是不能提供“試錯(cuò)”與“改錯(cuò)”的空間。
第一個(gè)問(wèn)題，關(guān)系到創(chuàng)新資源的投入。
大部分中國(guó)食品企業(yè)剛剛走上內(nèi)涵式的技術(shù)創(chuàng)新道路，因此很難對(duì)創(chuàng)新做一個(gè)系統(tǒng)的區(qū)分和管理。但我們提醒大家：大面上，必須區(qū)分“演進(jìn)式創(chuàng)新”和“突破式創(chuàng)新”。
演進(jìn)式創(chuàng)新，就是在以往產(chǎn)品、服務(wù)或模式基礎(chǔ)上，對(duì)細(xì)節(jié)、環(huán)節(jié)和一些具體元素進(jìn)行創(chuàng)新，也就是華為任正非所說(shuō)的“30%創(chuàng)新”——不要一次把產(chǎn)品都改了，那樣成本過(guò)高，而且影響市場(chǎng)反應(yīng)的速度。
突破式創(chuàng)新，就是針對(duì)競(jìng)品、當(dāng)下需求進(jìn)行顛覆式、超前式的創(chuàng)新，一舉引領(lǐng)市場(chǎng)，成就價(jià)格和需求雙旺盛的高地。這種創(chuàng)新投入多、周期長(zhǎng)，但品牌效應(yīng)非常強(qiáng)烈。
我們主張企業(yè)將預(yù)算的大部分放在演進(jìn)式創(chuàng)新上，同時(shí)，必須留有一部分在突破式創(chuàng)新上，或者多采用外包、購(gòu)買、合作等方式，進(jìn)行突破式創(chuàng)新。
第二個(gè)問(wèn)題，則是在中國(guó)企業(yè)內(nèi)部培育“試錯(cuò)”與“改錯(cuò)”的空間。
在很多創(chuàng)新史中，你經(jīng)常會(huì)看到“Trial and Error”，這便是“試錯(cuò)與改錯(cuò)”。一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，必須交付一定的錯(cuò)誤代價(jià)，才能達(dá)到一個(gè)成熟的結(jié)構(gòu)；企業(yè)創(chuàng)新也是如此，必須付出一定的試錯(cuò)與改錯(cuò)代價(jià)，才能獲取創(chuàng)新的結(jié)果。
中國(guó)食品企業(yè)早期處于食品短缺的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，最近十年突飛猛進(jìn)、跑馬圈地，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、流程等各方面的創(chuàng)新管理上都未成熟，因此接下來(lái)這段時(shí)間，為尋找更能激發(fā)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，必須要在預(yù)算中準(zhǔn)備相應(yīng)的“學(xué)費(fèi)”不可。
上述兩點(diǎn)總結(jié)為一句話：為創(chuàng)新準(zhǔn)備一筆錢，分兩塊花——多的一塊放在演進(jìn)式創(chuàng)新，少的一塊放在突破式創(chuàng)新。
演進(jìn)式創(chuàng)新，就是從已經(jīng)獲得市場(chǎng)成功的產(chǎn)品身上學(xué)習(xí)最佳經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身最佳經(jīng)驗(yàn)去超越它。
這就是所謂的“后發(fā)制人”。
二、 創(chuàng)新靈感的方向（1）：成長(zhǎng)性最高的十大食品
后發(fā)制人，也要關(guān)注創(chuàng)新的方向。
這決定關(guān)注力和相應(yīng)資源的預(yù)先配備問(wèn)題——畢竟人的注意力和學(xué)習(xí)力還是有限的。
那么，一般我們都面向哪些領(lǐng)域創(chuàng)新呢？
4年前，AC尼爾森曾經(jīng)對(duì)全球各區(qū)域（亞洲、歐洲、北美、拉丁美洲、阿拉伯地區(qū)及非洲）的食品發(fā)展趨勢(shì)做了一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)每個(gè)區(qū)域的食品成長(zhǎng)結(jié)構(gòu)都不一樣。
在北美洲，成長(zhǎng)性最高的是能量飲料；歐洲是冷凍湯品（能量飲料排第二位）；拉丁美洲的是普通飲料；阿拉伯地區(qū)及非洲的則是餐用谷物。
這些趨勢(shì)跟當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化環(huán)境有緊密的關(guān)聯(lián)。比如在歐美，隨著經(jīng)濟(jì)蕭條的普遍降臨，人們處于更多的工作任務(wù)和壓力之下，對(duì)恢復(fù)活力的能量飲料以及快速營(yíng)養(yǎng)的冷凍湯品就更加關(guān)注。
但亞洲就不一樣了。這個(gè)地區(qū)（尤其是東亞）跟地中海沿岸的古老文明國(guó)家一樣，有著“不可救藥”的美食和慢食情節(jié)，像能量飲料或冷凍湯料這類“淺薄、急切”的東西，在亞洲調(diào)研中根本連前10名都沒進(jìn)去。
那么亞洲食品發(fā)展前10強(qiáng)是誰(shuí)？
第1名 草本植物所做的食飲產(chǎn)品
第2名 這個(gè)趨勢(shì)在中國(guó)有深刻的體現(xiàn)，尤其是那些有功能作用的草本植物，其產(chǎn)品一直獲得大眾青睞，涼茶、果酒就是其中的典型。
對(duì)于像中國(guó)這樣的植物大國(guó)，其實(shí)還有很多植物元素沒有被挖掘出來(lái)——有興趣的業(yè)界朋友可以去了解一下《中國(guó)植物志》。很多人不知道，它是目前世界上包含植物種類最豐富的巨著，記載了中國(guó)的31142種植物。
我們還要提醒大家：草本植物不僅創(chuàng)造獨(dú)特的口味和功能，還可以創(chuàng)造獨(dú)特而天然的香味和視覺效果，無(wú)論對(duì)于飲料（含酒）或速食都是如此。
第3名 食用油
對(duì)于像中國(guó)這樣愛好家庭烹飪，并且有成熟烹飪手法的國(guó)家，食用油的發(fā)展前景無(wú)須贅述。但正由于其使用頻次和量額都非常高，食用油的健康屬性也受到格外關(guān)注，以往積累多年的市場(chǎng)教育可能引發(fā)熱潮。
其實(shí)，對(duì)于油品之外的其他食品行業(yè)（包括餐飲店）來(lái)說(shuō)，橄欖油、山茶油、葡萄籽油、芝麻油等都是優(yōu)秀的亮點(diǎn)原料題材。
第4名 （堅(jiān)果）果實(shí)、果干
中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家不久前才從以往的食品短缺中過(guò)來(lái)，因此很多家庭從老人到孩子都過(guò)量攝取營(yíng)養(yǎng)，產(chǎn)生大量的“心臟病、高血壓、糖尿病”患者，而堅(jiān)果中的維生素E、膳食纖維等可以有針對(duì)性地防治。
同時(shí)，中國(guó)還沒有條件像歐美那樣普及新鮮水果、冷凍水果（那需要廣泛而低成本的冷鏈支持），因此水果干仍是發(fā)展重點(diǎn)。
第5名 益生菌產(chǎn)品
這個(gè)市場(chǎng)主要是由日本、韓國(guó)帶動(dòng)起來(lái)的，現(xiàn)在正在向亞洲蔓延——它主要針對(duì)人的第二大腦“腸腦”的健康，對(duì)于吃抗生素較多、破壞了身體內(nèi)部有益菌種結(jié)構(gòu)的亞洲人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。
但益生菌并非所有的種類都有同等功效，功能強(qiáng)大的益生菌產(chǎn)品是未來(lái)發(fā)展一大趨勢(shì)。中國(guó)這方面也有研究超前的專家，但其產(chǎn)品仍主要在日本落地發(fā)展。
第6名 蔬菜產(chǎn)品
這里尤其指方便食用的蔬菜干品或含蔬菜飲料，它的價(jià)值與“草本植物”類似，但由于很多蔬菜的價(jià)值更為人所熟悉，因此盡管不能創(chuàng)造轟動(dòng)的產(chǎn)品概念，但卻可以保證飲料或食品創(chuàng)新的基本綜合價(jià)值。
第7名 奶油及其替代品
很多亞洲人依然驚艷于奶油的滋味。但那些蛋糕、餅干內(nèi)的人造奶油（含大量反式脂肪酸）已經(jīng)開始被人們懷疑。隨著市場(chǎng)教育的推進(jìn)，真正健康的低脂奶油或替代品將日益增長(zhǎng)。那些喜歡吃維生素C的人，以及視力不佳、食欲不好的兒童，特別需要通過(guò)奶油等產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充維生素A（大量食用維生素C會(huì)導(dǎo)致維生素A的流失，從而影響視力和食欲）。
第8名 早餐食品及其替代品
亞洲人素以勤勞著稱，并且隨著城市化的擴(kuò)張，更多人群每天都要到遠(yuǎn)離自己的居住地去工作，早餐對(duì)于他們就越來(lái)越重要。
實(shí)際上，對(duì)于很多食品品牌及餐飲連鎖來(lái)說(shuō)，早餐已經(jīng)創(chuàng)造了眾多億元級(jí)的產(chǎn)品。
第9名 普通飲料
如果說(shuō)讓成年男子獲得剎那幸福感的飲料是酒，那么對(duì)于多數(shù)女性、青少年、旅客來(lái)說(shuō)，則是口味絕佳的各類飲料——即使是最普通的飲料，帶給顧客的也有心理層面的歡愉體驗(yàn)。
這個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)，它的便利性、青春感同時(shí)也對(duì)應(yīng)于亞洲穩(wěn)定增長(zhǎng)的在外辦公人群、青少年人群（例如中國(guó)自2008年之后又進(jìn)入一個(gè)生育高峰，可能持續(xù)到2015年），以及那些不那么注重健康飲食的低線城市人群（他們有時(shí)認(rèn)為喝包裝飲料是一種“甜蜜生活”的代表）。
第10名 糕點(diǎn)
同樣是一種代表“甜蜜生活”的標(biāo)志。盡管它在北美及歐洲的食品發(fā)展趨勢(shì)排行榜中已經(jīng)銷聲匿跡很久，但在亞洲依然會(huì)立足于廣闊的市場(chǎng)，繼續(xù)它的創(chuàng)新發(fā)展之路。
尤其在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是超市渠道、餐飲渠道、糕點(diǎn)專賣或直銷渠道，蛋糕產(chǎn)品的發(fā)展其實(shí)尚未成熟，創(chuàng)新空間非常大。
第11名 醬料、調(diào)料
第12名 無(wú)論對(duì)于鐘愛醬料的韓國(guó)、日本，還是對(duì)于食品更加豐富的中國(guó)，醬料及調(diào)料產(chǎn)品都將繼續(xù)成長(zhǎng)，能夠佐餐即食的醬料是其中的重點(diǎn)，例如老干媽和蔥伴侶。那些內(nèi)含健康成分（如菇類）、不含或少含添加劑、口味獨(dú)特的醬料會(huì)獲得更大成長(zhǎng)空間，這方面也其實(shí)有一些優(yōu)秀的地區(qū)產(chǎn)品（甚至是家庭產(chǎn)品）沒有得到應(yīng)有的關(guān)注。
三、 創(chuàng)新靈感的方向（2）：另一個(gè)維度思考
上述食品創(chuàng)新的方向，是圍繞產(chǎn)品本身。你還可以從另一個(gè)維度，在產(chǎn)品之外尋找更多的創(chuàng)新點(diǎn)。
馬特·海格就曾經(jīng)在基礎(chǔ)產(chǎn)品之外，為全球成功的食品品牌總結(jié)出很多創(chuàng)新的方向。我們基于他的研究，給出以下建議：
1.別去研究產(chǎn)品，而是去研究特定消費(fèi)群或特定消費(fèi)需求。
瑞士雀巢公司和日本日清公司的創(chuàng)始人都知道，在他們發(fā)展的早期，如果真的要去跟咖啡領(lǐng)域的專業(yè)人士、高級(jí)面館里的大師傅比拼產(chǎn)品知識(shí)，慘敗的結(jié)果基本可以預(yù)料。但他們只要知道消費(fèi)者想怎么更方便地喝咖啡、吃面條，就足夠了。
當(dāng)然，例如在方便面行業(yè)，當(dāng)時(shí)跟隨日清的企業(yè)有很多，但最終仍是兼得方便、口味和安全的企業(yè)獲得勝利。
2.建立一種食品運(yùn)營(yíng)模式，要么成本超低，要么速度超快，要么服務(wù)到家。
不管你的產(chǎn)品是否有超前的宣傳概念，有時(shí)，一種好的模式也可以創(chuàng)造新的亮點(diǎn)。例如火鍋生意模式，就摒棄了所有昂貴的廚政管理，成就了諸多品牌。
達(dá)美樂匹薩，盡管在中國(guó)發(fā)展緩慢，但它最大的成功就是創(chuàng)建了匹薩外賣服務(wù)，使其獲得很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的差異化優(yōu)勢(shì)。
3.堅(jiān)持一種品牌特點(diǎn)或性格，亙古不變。
這是一種長(zhǎng)期吸引核心顧客群的好方法，在全球的食品及餐飲市場(chǎng)屢試不爽。
例如美國(guó)可口可樂的“口味”和中國(guó)加多寶王老吉的“怕上火”，一直圍繞這些點(diǎn)去傳播，最終就形成堅(jiān)不可摧的品牌記憶。
這是一種特別簡(jiǎn)單的策略，但也是特別強(qiáng)勁的策略。
4.創(chuàng)建一個(gè)完美的零售店面。
如果一段紅腸放在超市里，你可能不會(huì)在意；但如果它有了一個(gè)專賣店，你卻會(huì)進(jìn)去仔細(xì)觀賞一下柜臺(tái)中的產(chǎn)品。
這就是說(shuō)，有時(shí)你的產(chǎn)品并不能算上完美，但如果你給它配上完美的店面，也可以提升它的“品質(zhì)”。面包、火腿、干果等等，都已經(jīng)證明了這種生意模式創(chuàng)新的有效性。
說(shuō)實(shí)話，當(dāng)年蘋果電腦開專賣店，也是同樣的想法——它實(shí)在受不了家電連鎖對(duì)其產(chǎn)品的忽視和對(duì)品牌的傷害了。
5.創(chuàng)造一種獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)。
盡管“21克”的蛋糕的確很好吃，但它的服務(wù)更加令人印象深刻：這種服務(wù)精神的滲透已經(jīng)到達(dá)個(gè)人，每一個(gè)21克的配送人員都能給顧客最好的反饋；如果他們說(shuō)9點(diǎn)送到，那么一般都會(huì)非常準(zhǔn)時(shí)——在北京這樣的城市，這非常難得。
6.以正義之名，利用特定的社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)機(jī)一舉上位。像BEN&JERRY冰淇淋最大的名聲來(lái)源于它的公益活動(dòng)，因此拉動(dòng)了它的消費(fèi)人群。而英國(guó)的Cafédirect則完全誕生于公益組織：
1989年，由于國(guó)際咖啡協(xié)定的解體，導(dǎo)致咖啡市場(chǎng)價(jià)格的暴跌，世界各地?cái)?shù)百萬(wàn)咖啡種植農(nóng)的生活因此陷入了困境。1991年，為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)，英國(guó)的幾家慈善機(jī)構(gòu)聯(lián)手成立了Cafédirect——這個(gè)品牌繞過(guò)傳統(tǒng)渠道，不經(jīng)過(guò)中間供應(yīng)商而直接從發(fā)展中國(guó)家的弱勢(shì)咖啡種植農(nóng)手中購(gòu)買咖啡豆，并分銷給英國(guó)市民，從而獲得大批消費(fèi)者的追捧。
7.有時(shí)要適當(dāng)?shù)胤佃睔w真。
一定要學(xué)會(huì)從自己的歷史、當(dāng)?shù)氐臍v史、國(guó)家的歷史中，挖掘一些跟自己品類有關(guān)的產(chǎn)品題材，這一點(diǎn)下面還會(huì)提到。
8.有機(jī)會(huì)就要?jiǎng)?chuàng)新出一個(gè)高端品牌。
要知道，當(dāng)今幾乎所有國(guó)際品牌都有同時(shí)操作低端及高端產(chǎn)品的歷程，這才叫大品牌。
創(chuàng)新靈感的來(lái)源
這往往是企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。
實(shí)際上，企業(yè)中任何一個(gè)人都可以是創(chuàng)新的發(fā)起者，或至少是創(chuàng)意的源頭——因?yàn)閯?chuàng)新靈感的來(lái)源是如此的廣泛，以至于有時(shí)無(wú)法單憑某個(gè)部門去進(jìn)行掌握。
當(dāng)然，對(duì)于大型的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)立相應(yīng)完善的研究部門是必要的。
比如臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)，其基于產(chǎn)品本身的研發(fā)，就歸納于“統(tǒng)一中央研究院”，下轄研究企劃室（情報(bào)收集、項(xiàng)目審批）、技術(shù)開發(fā)部（微生物、營(yíng)養(yǎng)、工藝等底層研發(fā)）、食品開發(fā)部（新品研發(fā)）、生命科技中心（臨床研究及推廣）；
而基于運(yùn)營(yíng)模式的研發(fā)，就歸納于直屬于總經(jīng)理辦公室的經(jīng)營(yíng)企劃室（管理創(chuàng)新）、行銷企劃室（營(yíng)銷創(chuàng)新）、投資整合企劃室（收購(gòu)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品）。
如果對(duì)于產(chǎn)品較少的企業(yè)，建議注意挖掘以下的創(chuàng)新來(lái)源：
從植物學(xué)、動(dòng)物學(xué)方向去尋找相應(yīng)的食品開發(fā)要點(diǎn)；
從醫(yī)學(xué)、心理學(xué)方向去尋找相應(yīng)的創(chuàng)新亮點(diǎn)；
從消費(fèi)者實(shí)際行為中的功能需求方向去尋找創(chuàng)新亮點(diǎn)；
從超市商場(chǎng)中的貨架上去尋找創(chuàng)新亮點(diǎn)；
從以往生活場(chǎng)景中去尋找復(fù)古、懷舊的創(chuàng)新亮點(diǎn)；
從現(xiàn)有的產(chǎn)品身上去尋找可以與消費(fèi)者互動(dòng)的元素；
從產(chǎn)品規(guī)格的大小、多少方面去尋找創(chuàng)新點(diǎn)；
從現(xiàn)在的品牌內(nèi)涵中挖掘或重新塑造深度的情感體驗(yàn)；
最后，別忘了從女性的美容健康、青少年的優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)方面尋找創(chuàng)新亮點(diǎn)。
四、 創(chuàng)新流程（1）
創(chuàng)新過(guò)程中，對(duì)于中國(guó)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，最緊要就是要解決后端研發(fā)人員和前端營(yíng)銷人員之間的協(xié)同問(wèn)題。
從全球范圍內(nèi)看，研發(fā)和營(yíng)銷人員之間的矛盾都是很大的，營(yíng)銷人員總是懷疑研發(fā)人員的工作績(jī)效和價(jià)值，乃至懷疑研發(fā)人員的“人生價(jià)值觀”——覺得他們是一幫不諳世事、不落紅塵的人。
但實(shí)際上，最大的問(wèn)題是：雙方從未進(jìn)行過(guò)良好的配合、協(xié)同。
這種協(xié)同必須從意識(shí)開始。當(dāng)你在云南著名的勐海茶廠考察時(shí)，你會(huì)聽到茶廠的廠長(zhǎng)和技術(shù)人員主動(dòng)說(shuō)“營(yíng)銷幫了我們很多忙”、“營(yíng)銷需求是第一位的”；而當(dāng)你到了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，他們則對(duì)茶廠的員工、氛圍顯示了由衷的佩服和尊敬。這就是創(chuàng)新協(xié)同的開始。
一個(gè)好的創(chuàng)新協(xié)同是這樣的：
營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的一種需求，將其匯總分析后及時(shí)通知給研發(fā)人員。研發(fā)人員通過(guò)幾次與營(yíng)銷人員的深度交流，確定需求的所有細(xì)節(jié)，并轉(zhuǎn)化為技術(shù)要求。
在具體技術(shù)達(dá)標(biāo)過(guò)程中，出現(xiàn)任何問(wèn)題，進(jìn)行任何實(shí)驗(yàn)，都要參考營(yíng)銷人員的意見。在產(chǎn)出新樣品后，研發(fā)人員要和營(yíng)銷人員一道去市場(chǎng)上的試點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試，并收集消費(fèi)者所有反饋。回來(lái)后對(duì)新品進(jìn)行調(diào)試，甚至重新研發(fā)……最后才能推向市場(chǎng)。
而在推向市場(chǎng)的過(guò)程中，研發(fā)人員也要積極配合營(yíng)銷人員，對(duì)新品的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行培訓(xùn)，甚至幫助市場(chǎng)人員一道將其“翻譯”成消費(fèi)者容易接受的話語(yǔ)，同時(shí)還要強(qiáng)化出產(chǎn)品的亮點(diǎn)、功效；并將這些信息通過(guò)巡回培訓(xùn)傳遞給所有渠道商和重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)。
五、 創(chuàng)新流程（2）
其他部門在創(chuàng)新流程中的參與是必不可少的。
例如財(cái)務(wù)部，它應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)從財(cái)務(wù)角度，對(duì)營(yíng)銷部門提出的最初的產(chǎn)品方案進(jìn)行測(cè)算，并對(duì)研發(fā)部門最終的樣品進(jìn)行測(cè)算，這樣才能輔助營(yíng)銷部門和研發(fā)部門更好的進(jìn)行商品選型和最終定型。
采購(gòu)與物流部門也必須參與到研發(fā)過(guò)程中來(lái)。采購(gòu)部門應(yīng)提供盡可能多的采購(gòu)方案，并保證最終樣品的物料是可以平穩(wěn)采購(gòu)到的；而物流部門則要考慮到新品的物流配送難度和成本。
如果你的企業(yè)有穩(wěn)定的市場(chǎng)傳播管理人員，或者固定的第三方傳播代理機(jī)構(gòu)，那么，盡可能讓他們?cè)诒Ｃ艿那疤嵯拢瑓⑴c整個(gè)研發(fā)過(guò)程，這樣才能知道產(chǎn)品中，從原料到工藝到成品到價(jià)格，各個(gè)環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，與消費(fèi)者最終需求相比，究竟其亮點(diǎn)體現(xiàn)在哪里？如何從技術(shù)角度說(shuō)明？如何將技術(shù)話語(yǔ)翻譯為消費(fèi)者關(guān)注的亮點(diǎn)？
更重要的是，在諸多亮點(diǎn)中，如何確定最終主打點(diǎn)去進(jìn)行宣傳？在宣傳中，應(yīng)該采取哪些視覺、聽覺等素材去強(qiáng)化這個(gè)亮點(diǎn)，才能真正準(zhǔn)確傳遞該產(chǎn)品的意義？
服務(wù)人員和零售管理人員，也同樣應(yīng)該參與這個(gè)流程。例如零售管理人員必須向營(yíng)銷部門和傳播小組提出對(duì)該商品的終端促銷建議，以使其符合最大化的價(jià)值凸顯原則。
六、 知識(shí)共享與溝通機(jī)制
實(shí)際上，協(xié)同創(chuàng)新最大的特點(diǎn)就是促進(jìn)內(nèi)部部門之間的知識(shí)共享。為此，必須建立一定的溝通機(jī)制。
“知識(shí)共享”也是現(xiàn)代企業(yè)之所以誕生或延續(xù)的理由之一。按照制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究，企業(yè)之所以誕生，就是要集合一批人做出很多單個(gè)人所無(wú)法做到的高效率、高產(chǎn)出、高回報(bào)。
其實(shí)，有關(guān)創(chuàng)新的絕大多數(shù)信息，一直都存在與市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門，只不過(guò)很少有人會(huì)對(duì)它們進(jìn)行串聯(lián)與規(guī)劃。如果你試著進(jìn)行一次面向“能賣出去的產(chǎn)品”的創(chuàng)新流程，并組織好不同部門之間的溝通，則會(huì)發(fā)現(xiàn)成果顯著。
七、 人群分析
正如前面所言，對(duì)于創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，最核心的就是進(jìn)行消費(fèi)者分析，而目前對(duì)中國(guó)食品企業(yè)最有效率的，就是進(jìn)行人群分析。
后發(fā)者如果想超過(guò)先行者，就必須在人群分析上更加細(xì)心。
例如在“水果+牛奶”這個(gè)產(chǎn)品上，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，就通過(guò)口味、口感、瓶型、包裝、宣傳點(diǎn)等方面的組合，超過(guò)了小洋人的妙戀——盡管后者比前者早誕生了3、4年。
之前，食品企業(yè)也會(huì)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，但調(diào)研設(shè)計(jì)方面總會(huì)缺失一些關(guān)鍵因素——比如消費(fèi)者的世界觀、人生觀，以及他們消費(fèi)的場(chǎng)景及誘因。而從國(guó)際市場(chǎng)看，那些抓住了這些關(guān)鍵點(diǎn)的企業(yè)，幾乎都成功了。
例如在英國(guó)市場(chǎng)，最早做午餐即飲健康果汁的并非“Innocent”，但它卻因?yàn)橥诰虻搅讼M(fèi)者在中午辦公氛圍下的情緒，而使得自己的品牌傳播達(dá)到了最高的績(jī)效。今天，它已是第一品牌。
八、 包裝與店面
絕對(duì)伏特加，并非最早的伏特加產(chǎn)品，但它硬是通過(guò)圍繞包裝的營(yíng)銷，獲得了伏特加市場(chǎng)的品牌頭牌（它的銷量并非最大，最大的是DIAGEO帝國(guó)的伏特加品牌斯米諾）。
因此你就知道包裝對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，實(shí)際是后發(fā)超越的沖鋒利器。
對(duì)于中國(guó)食品來(lái)說(shuō)，最難的，不是能否選擇出一個(gè)最體現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)美感需求的包裝，而是體現(xiàn)下一代——也就是青少年群體特別有感覺的包裝。
店面也同樣如此。我們?cè)诘昝娴挠箔h(huán)境外，還特別強(qiáng)調(diào)要注意店面的軟環(huán)境。
例如對(duì)于大米這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果讓你開一個(gè)大米的專業(yè)店，你如何通過(guò)店面來(lái)營(yíng)造更好的品牌氣氛和更多的銷售機(jī)會(huì)？
有一款大米就做到了。
在東京銀座有一個(gè)大米專營(yíng)店，它根據(jù)不同大米的特性，為不同體質(zhì)、不同季節(jié)、不同用餐要求、不同搭配食材的消費(fèi)者，提供了全方面的大米推薦和服務(wù)設(shè)計(jì)，因此獲得了消費(fèi)者長(zhǎng)久的青睞。
當(dāng)然，在這背后，也存在著大米產(chǎn)品研發(fā)人員和種植者的深度協(xié)同配合。
九、 傳播與教育
今后對(duì)于市場(chǎng)，最好的傳播方式應(yīng)該是Storytelling式的，也就是一定要為你的創(chuàng)新講出一個(gè)故事來(lái)。有時(shí)產(chǎn)品的好處必須通過(guò)故事才能表達(dá)清楚。
那種簡(jiǎn)單呼告式的廣告?zhèn)鞑r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。消費(fèi)者們幻想要從屏幕上看到能感動(dòng)自己的故事，才能夠去等待這個(gè)廣告的完整播放，否則，他們馬上換臺(tái)。
而由于新品創(chuàng)新的速度加快，更替增多，因此目前的消費(fèi)者對(duì)于新品素質(zhì)的要求越來(lái)越深入。因此今天的傳播，逐漸地在走向“教育”——對(duì)于企業(yè)本身也是如此，因此我們?cè)谛缕分屑耐辛颂嗟暮裢虼思尤肓撕芏嘈略亍⑿虏牧稀⑿鹿に嚕@時(shí)，必須經(jīng)由完整的市場(chǎng)教育才能讓消費(fèi)者真正掌控新品的價(jià)值和內(nèi)涵。
而一旦教育成功，則品牌的忠誠(chéng)度才會(huì)達(dá)到最高。
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