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文/劉海濤
“不做品牌，還賺著錢(qián)；做了品牌，反而虧本。”
近年，進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)明顯加快。2010年，中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量?jī)H為0.9升，其中只有不足20%是進(jìn)口葡萄酒。這其中的上升空間有多大？光是躺在床上隨便想一想，就足以燃起無(wú)數(shù)投資人擠破頭來(lái)做葡萄酒的熱情。
從2008年到2010年底，僅溫州市的葡萄酒商就注冊(cè)商標(biāo)1045個(gè)。他們中大部分都抱有做品牌的夢(mèng)想。葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度，已經(jīng)不亞于白酒和飲料。一些實(shí)力較強(qiáng)的進(jìn)口商已經(jīng)開(kāi)始嘗試品牌化運(yùn)作，希望打造出區(qū)域性乃至全國(guó)性品牌。
令人失望的是，運(yùn)作成功者寥寥無(wú)幾，很多酒商都面臨嚴(yán)重虧損。
誰(shuí)都知道，葡萄酒最終要走上品牌化道路。問(wèn)題是：時(shí)機(jī)到了嗎？
領(lǐng)先一步死，領(lǐng)先半步生。對(duì)環(huán)境認(rèn)識(shí)不清，步伐邁得太快，結(jié)果就當(dāng)了先烈。曾經(jīng)躊躇滿(mǎn)志的進(jìn)口酒商站在十字路口：葡萄酒品牌運(yùn)作，到底能不能做，什么時(shí)候做，怎么做？
市場(chǎng)熟了幾成？
品牌核心價(jià)值不易提煉，品牌形象難以塑造
由于缺乏自己的葡萄酒文化和歷史，中國(guó)一直沒(méi)有主流的葡萄酒消費(fèi)形態(tài)。沒(méi)有主流的消費(fèi)形態(tài)，品牌價(jià)值就難以提煉。
一些酒商試圖從西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌價(jià)值，但事實(shí)是，不要說(shuō)普通消費(fèi)者聽(tīng)不懂，就是懂一點(diǎn)葡萄酒的中國(guó)人，認(rèn)識(shí)也是參差不齊的——有的認(rèn)產(chǎn)區(qū)，有的認(rèn)年份，有的認(rèn)葡萄品種，有的認(rèn)法定分級(jí)。
無(wú)論從這些角度中的哪一個(gè)去尋找訴求，能夠引起共鳴的也只是“懂酒人群”的一部分，也就是小眾當(dāng)中的小眾。用小眾定位，怎么可能征服大眾市場(chǎng)？
但是，如果不是這些角度，又該是什么角度？又有哪個(gè)葡萄酒企業(yè)真正找到了品牌的核心價(jià)值？
在如此嘈雜紛亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中做品牌，必須提煉出強(qiáng)有力的核心價(jià)值，塑造出迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌形象。如果針對(duì)的群體過(guò)于狹窄，無(wú)法支撐企業(yè)的贏(yíng)利需求，企業(yè)資金鏈遲早會(huì)斷裂，品牌運(yùn)作就難免失敗。
品牌推廣效果不佳
傳播推廣，要講精準(zhǔn)投放，要講千人成本。然而，作為一種小眾酒品，進(jìn)口葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)于分散。也許，他們的文化程度比較高，也許，他們多半都在寫(xiě)字樓、機(jī)關(guān)單位里，可是，過(guò)低的消費(fèi)人口密度決定了，在中國(guó)的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段。
在嘗試了多種推廣方式之后，酒商們發(fā)現(xiàn)，還是組織品酒會(huì)、搞會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、參加葡萄酒展會(huì)比較合算。
這些方法雖然有效，但僅針對(duì)葡萄酒愛(ài)好者這個(gè)小眾群體，注定只能做到逐個(gè)培養(yǎng)，緩慢發(fā)展，遠(yuǎn)達(dá)不到品牌運(yùn)作的速度需求。
可以這樣總結(jié)：大眾傳播成本太高，小眾傳播效率又太低。
沒(méi)有成功案例可以借鑒
模仿，是最簡(jiǎn)單的成功方式。然而中國(guó)的進(jìn)口酒商卻找不到榜樣可以借鑒。
西方的市場(chǎng)環(huán)境和酒文化與中國(guó)不同，照搬他們的營(yíng)銷(xiāo)模式必然水土不服；而國(guó)產(chǎn)葡萄酒的成功路徑，同樣無(wú)法模仿。國(guó)產(chǎn)葡萄酒針對(duì)的是大眾消費(fèi)群體，通過(guò)牢牢掌控傳統(tǒng)渠道來(lái)培育消費(fèi)者，造就品牌知名度。進(jìn)口酒商從來(lái)就不具備渠道優(yōu)勢(shì)，如果進(jìn)入傳統(tǒng)渠道去和國(guó)產(chǎn)酒廝殺，無(wú)異于以卵擊石。
也許你要說(shuō)，卡斯特和拉菲不是成功了？
事實(shí)上，卡斯特的成功，很大程度上得益于其對(duì)張?jiān)?qiáng)勢(shì)渠道的嫁接，是擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的張?jiān)＠们莉?qū)動(dòng)品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌運(yùn)作的成功。
至于拉菲，這個(gè)法國(guó)五大名莊之首的全球頂級(jí)酒莊，就像LV、勞斯萊斯一樣，在中國(guó)的成功離不開(kāi)國(guó)際頂級(jí)奢侈品的血統(tǒng)。這兩個(gè)品牌的成功之路，雖有值得學(xué)習(xí)之處，卻不具備可復(fù)制性。
提前布局
從大環(huán)境來(lái)看，對(duì)進(jìn)口葡萄酒而言，想要通過(guò)高投入實(shí)現(xiàn)品牌快速擴(kuò)張，時(shí)機(jī)尚不成熟。否則，國(guó)外大型酒業(yè)集團(tuán)也不會(huì)一邊高喊中國(guó)市場(chǎng)前途無(wú)量，一邊按兵不動(dòng)等待時(shí)機(jī)。
但是，即便時(shí)機(jī)未到，也不能干坐著等待。筆者推斷，葡萄酒的主流消費(fèi)形態(tài)，可能在未來(lái)3～5年逐漸形成，葡萄酒行業(yè)未來(lái)一定是品牌的天下。代理商想要做大做強(qiáng)，繞不開(kāi)品牌化道路。
想要做品牌，就要搶在品牌格局形成之前開(kāi)始部署，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前開(kāi)始行動(dòng)，抓住核心消費(fèi)群體搶先培育。那么，現(xiàn)階段應(yīng)該做什么?
戰(zhàn)略：選出種子選手，聚焦?fàn)I銷(xiāo)資源
做品牌的第一步，是從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個(gè)最適合打造成品牌的。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì)、口感、價(jià)格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場(chǎng)的特征。
在主打品牌明確之后，企業(yè)需要制定資源分配計(jì)劃，將渠道費(fèi)用、傳播資源和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說(shuō)，是用賣(mài)其他產(chǎn)品掙的錢(qián)，來(lái)扶持主品牌的成長(zhǎng)。
現(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略部署，比如ASC圣皮爾酒業(yè)將拉菲系列產(chǎn)品作為運(yùn)作的重點(diǎn)，建發(fā)酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜，富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星產(chǎn)品。
渠道：增強(qiáng)對(duì)核心渠道的控制力
進(jìn)口葡萄酒的銷(xiāo)售渠道有三：分銷(xiāo)渠道、零售終端和團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)。
在經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道時(shí)，對(duì)于有價(jià)值的分銷(xiāo)商，除了用高額的渠道利潤(rùn)引誘外，還應(yīng)當(dāng)適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)最終消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而真正贏(yíng)得分銷(xiāo)商的忠誠(chéng)。
零售終端當(dāng)中最重要的是紅酒屋、西餐廳、高檔超市和大型葡萄酒零售網(wǎng)站，我們可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進(jìn)行終端布局。有實(shí)力的企業(yè)可以幾類(lèi)終端同步運(yùn)作，但需要避免線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格沖突。
對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。但實(shí)際上，對(duì)葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員。像富隆酒窖、酒實(shí)佳等，就是將自建終端和會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)相融合的典型案例。
品牌塑造：把握流行趨勢(shì)，等時(shí)機(jī)成熟再做個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化
現(xiàn)在的葡萄酒市場(chǎng)還不成熟，尚未達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的階段。當(dāng)前最好的策略是適應(yīng)消費(fèi)者，順應(yīng)流行趨勢(shì)，等行業(yè)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段，再結(jié)合葡萄酒文化做出個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化來(lái)。
有些代理商過(guò)分強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，把葡萄酒文化演繹到極致，結(jié)果沒(méi)幾個(gè)消費(fèi)者能看懂，最終產(chǎn)品賣(mài)成冷門(mén)。
傳播：鎖定核心消費(fèi)群體進(jìn)行定向傳播，傳播手段可適度創(chuàng)新
葡萄酒的消費(fèi)群體非常分散，但也并非沒(méi)有規(guī)律可循。
研究發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒的主要消費(fèi)群體具備以下特征：年齡在25～45歲，學(xué)歷較高，收入較高，注重生活品質(zhì)，對(duì)西方文化有一定的接受度，所從事行業(yè)以高端行業(yè)居多，例如金融、IT等。
根據(jù)這些特征，在傳播方式的選擇上，除了常用的針對(duì)會(huì)員的電子郵件、DM廣告之外，還可以采取互聯(lián)網(wǎng)廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、直投雜志（尤其是葡萄酒雜志和奢侈品雜志）和終端廣告等手段。在消費(fèi)氛圍較好的上海、廣州等地，還可考慮高端寫(xiě)字樓視頻廣告等分眾媒體。
進(jìn)口葡萄酒的品牌化道路，艱巨而漫長(zhǎng)。在市場(chǎng)土壤還不夠肥沃時(shí)，拔苗助長(zhǎng)是危險(xiǎn)的。因此，躊躇滿(mǎn)志的酒商朋友不要心急，只有先生存下來(lái)，才能看到行業(yè)的春天。
鏈接：替他人做嫁衣？
即便是做了“先虧幾年再掙錢(qián)”的打算，酒商們還面臨一個(gè)頭疼的問(wèn)題：進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)酒的產(chǎn)業(yè)鏈不同，進(jìn)口酒的品牌所有權(quán)歸國(guó)外的酒廠(chǎng)（酒莊）所有，國(guó)內(nèi)代理商難以買(mǎi)斷。
同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒的銷(xiāo)售渠道非常散亂，酒商不可能像白酒經(jīng)銷(xiāo)商那樣，牢牢掌控一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的主流分銷(xiāo)渠道和終端。如果既沒(méi)有品牌所有權(quán)，又沒(méi)有“挾渠道以令廠(chǎng)家”的實(shí)力，就不能不擔(dān)心品牌所有者“卸磨殺驢”的可能。
編輯：孫朝玲504336697@qq.com
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