在未來(lái)，今麥郎飲品還是要先保住目前的主力市場(chǎng)銷(xiāo)量，產(chǎn)生利潤(rùn)，才能自我造血，逐步在城市市場(chǎng)擴(kuò)大份額。
整理/孫朝玲
在一線(xiàn)城市遇阻后，今麥郎的決策者們迅速做出調(diào)整，將主要市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到今麥郎賴(lài)以起家的二三線(xiàn)市場(chǎng)上來(lái)。與之相對(duì)應(yīng)的是，今麥郎的決策者們決定摒棄之前“大轟炸”的做法，轉(zhuǎn)而將更多的精力和費(fèi)用投入到系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)上去。
此種務(wù)實(shí)的做法似乎取得了一定的效果，一段時(shí)間內(nèi)今麥郎飲品開(kāi)始反彈。在基地建設(shè)完善、渠道日臻通暢之后，今麥郎又開(kāi)始推出新品——紅茶。
2011年，今麥郎開(kāi)始推出紅茶類(lèi)產(chǎn)品，并請(qǐng)來(lái)因拍攝《非誠(chéng)勿擾》而大紅的舒淇擔(dān)任形象代言人，其訴求也改為“快樂(lè)的味道”。今麥郎聲稱(chēng)將打造一個(gè)“不一樣的冰紅茶”，其產(chǎn)品中不僅開(kāi)創(chuàng)性地加入了檸檬味，萃取調(diào)配的方式也非常特殊。
但很快有人指出，今麥郎模仿痕跡太大，對(duì)比起來(lái)和統(tǒng)一冰紅茶極其相似，從產(chǎn)品造型及口味，簡(jiǎn)直是統(tǒng)一的“山寨版”。其次，廣告中那聲弱弱的“你有沒(méi)有男朋友”和“非誠(chéng)勿擾”，似乎依舊喧賓奪主。顯然，這樣的廣告宣傳無(wú)法使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)今麥郎冰紅茶產(chǎn)生快樂(lè)的聯(lián)想，更難使消費(fèi)者形成對(duì)今麥郎冰紅茶的
消費(fèi)沖動(dòng)。
客觀(guān)而言，這樣的“模仿”方式容易得到二三線(xiàn)市場(chǎng)的認(rèn)可，但在主流的消費(fèi)者看來(lái)，今麥郎的模仿做法無(wú)疑自降身價(jià)。用一線(xiàn)的明星，做三流的廣告，似乎又顯得不倫不類(lèi)。
但今麥郎似乎卻執(zhí)意將這種方式進(jìn)行到底。2012年，今麥郎又與臺(tái)灣著名主持人小S簽約，一舉替代之前代言的舒淇。今麥郎總經(jīng)理和成安稱(chēng)，小S的特質(zhì)更加貼近年輕人，年輕人都很接受她。
今麥郎的掌門(mén)人范現(xiàn)國(guó)曾感慨過(guò)：我們培養(yǎng)一個(gè)名牌非常困難，但是毀掉它卻非常容易。雖然在當(dāng)時(shí)語(yǔ)境下，他是在表達(dá)對(duì)媒體的不滿(mǎn)，但換做當(dāng)下的角度來(lái)解讀，也許一個(gè)曾經(jīng)讓人尊敬的、充滿(mǎn)創(chuàng)造力的行業(yè)破局者，在自我迷失之后，走上一條簡(jiǎn)單粗暴的山寨之路，才是對(duì)自己品牌最大的傷害。
點(diǎn)評(píng)：進(jìn)入主流要經(jīng)得住熬
魏 慶，渠道研究專(zhuān)家
在筆者看來(lái)，今麥郎飲品其實(shí)業(yè)績(jī)還不差，以山東市場(chǎng)為例，其鋪貨和見(jiàn)面率都在提高，并非像傳聞所說(shuō)的“今麥郎帝國(guó)衰落了”。但是以今麥郎飲品現(xiàn)在的份額，還談不上有什么“今麥郎飲品帝國(guó)”。我認(rèn)為今麥郎飲品目前在三四級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)好過(guò)一二級(jí)市場(chǎng)，這個(gè)是事實(shí)。原因如下：
首先，眾所周知城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，現(xiàn)代渠道占比更大，費(fèi)用也就更高。任何品牌沒(méi)有明顯的差異化賣(mài)點(diǎn)做支撐，想占一席之地只有拿錢(qián)砸，或者花時(shí)間慢慢積累。而三四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作成本和難度，相比起來(lái)會(huì)小很多。中國(guó)的飲料、奶粉、方便面等絕大多數(shù)快消品中，國(guó)產(chǎn)品牌的主攻市場(chǎng)都是三四級(jí)市場(chǎng)，這個(gè)現(xiàn)象不奇怪。
其次，今麥郎公司畢竟有華龍集團(tuán)的傳承，該集團(tuán)到目前為止，強(qiáng)勢(shì)區(qū)域也是三四級(jí)市場(chǎng)。今麥郎面是華龍打進(jìn)城市的成功案例。但是這個(gè)案例并不輕松：相關(guān)項(xiàng)目2001年就上馬了，花了十幾年時(shí)間才有今天的成績(jī)。加之其飲品系列只是一個(gè)“國(guó)產(chǎn)新品牌”，讓城市消費(fèi)者認(rèn)同其品牌價(jià)值需要很長(zhǎng)時(shí)間。
所以在未來(lái)，今麥郎飲品還是要先保住目前的主力市場(chǎng)銷(xiāo)量，產(chǎn)生利潤(rùn)，才能自我造血，逐步在城市市場(chǎng)擴(kuò)大份額。
從理論上講，樹(shù)立高端品牌是要立足城市市場(chǎng)，但是任何品牌做城市市場(chǎng)必須都注意以下幾點(diǎn)：
1. 在主攻品類(lèi)選擇上，最好是上升通道的品類(lèi)，否則會(huì)進(jìn)入紅海；
2. 產(chǎn)品價(jià)格要有足夠空間支撐市場(chǎng)費(fèi)用，否則根本做不起賣(mài)場(chǎng)；
3. 要有足夠的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)維護(hù)終端，否則會(huì)被競(jìng)品的隊(duì)伍在終端把你干掉；
4. 產(chǎn)品的包裝廣告促銷(xiāo)品設(shè)計(jì)要改變風(fēng)格。
國(guó)內(nèi)很多本土企業(yè)都嘗試過(guò)走一線(xiàn)高端，失敗者甚眾。反過(guò)來(lái)，在三四級(jí)市場(chǎng)日子過(guò)得滋潤(rùn)的品牌倒是不少。何去何從，要看企業(yè)的戰(zhàn)略決心和忍耐能力。偉大的事情，沒(méi)有一件是讓人舒服的，這個(gè)過(guò)程肯定要埋單。最痛苦的事情不是忍耐，是半途而廢，戰(zhàn)略搖擺。
至于在今麥郎的市場(chǎng)運(yùn)作模式上，其實(shí)并沒(méi)有所謂的成功先例可以因循，娃哈哈是多品種經(jīng)營(yíng)，用新品種新品類(lèi)推動(dòng)業(yè)績(jī)，依靠通路做市場(chǎng)的模式；可口可樂(lè)是多品種經(jīng)營(yíng)，細(xì)做終端、線(xiàn)路拜訪(fǎng)、通路精耕的模式；紅牛是單品突破、依靠通路做市場(chǎng)的模式；加多寶是單品突破、細(xì)做終端、線(xiàn)路拜訪(fǎng)、通路精耕的模式……
這些飲料大佬的市場(chǎng)運(yùn)作模式迥然不同。你模仿誰(shuí)的？學(xué)古者生，仿古者死。今麥郎飲品的市場(chǎng)運(yùn)作模式，一定是在戰(zhàn)略方向確定前提下，自己慢慢摸索著走出來(lái)，照搬不來(lái)的。
點(diǎn)評(píng)：今麥郎“傷”在產(chǎn)品
李志起，北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)
“檢討”今麥郎，初看之下問(wèn)題多多，比如它和統(tǒng)一的合資問(wèn)題，比如它的渠道管控問(wèn)題，比如它的品牌延伸問(wèn)題，前些年快速成長(zhǎng)的今麥郎在陷入“擴(kuò)張沖動(dòng)”之后，暴露出來(lái)的這些短板都足以讓它走得有些磕絆。
但在我看來(lái)，這些還不是關(guān)鍵。我認(rèn)為，在飲品業(yè)務(wù)上，今麥郎最大的問(wèn)題是產(chǎn)品戰(zhàn)略有問(wèn)題。
眾所周知，以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為代表，中國(guó)飲品市場(chǎng)最流行的游戲規(guī)則就是“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”：在強(qiáng)大的品牌影響和渠道資源的支持下，各家企業(yè)都注重不斷推出“戰(zhàn)略新品”，以創(chuàng)新引領(lǐng)市場(chǎng)，并且區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為1~2年內(nèi)的市場(chǎng)亮點(diǎn)，如此循環(huán)往復(fù)，旗下優(yōu)質(zhì)品類(lèi)就越積越多，最終成為市場(chǎng)上的泰山北斗。
這樣的例子，前有康師傅的“冰紅茶”，中有娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”，后有統(tǒng)一的“冰糖雪梨”，莫不如是。
而今麥郎呢？審視這幾年它的飲品產(chǎn)品線(xiàn)，無(wú)論是今麥郎清茶、飲用水、礦物質(zhì)水，還是后來(lái)的紅茶、尤其雷人的冰糖雪梨，從產(chǎn)品口味到包裝風(fēng)格，從廣告訴求到運(yùn)作方法，你總覺(jué)得似曾相識(shí)，山寨痕跡十分明顯。
這種模仿當(dāng)然有它的現(xiàn)實(shí)意義，也有各種理由的解釋和支持論點(diǎn)。但是，熟悉中國(guó)飲品市場(chǎng)規(guī)律的人都知道，一味的跟隨，不能成為某個(gè)戰(zhàn)略新品的代表性品牌，你就不可能分得市場(chǎng)最豐厚的那塊蛋糕。
曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)可能已被今麥郎企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)遺忘了。當(dāng)年，在方便面市場(chǎng)，范現(xiàn)國(guó)也曾為“華龍”牌方便面的尷尬苦苦思索，無(wú)論是低價(jià)還是渠道下沉，都無(wú)法擺脫康師傅和統(tǒng)一在全國(guó)市場(chǎng)籠罩的陰影，更不要說(shuō)做強(qiáng)做大了。
痛定思痛后，范現(xiàn)國(guó)斷腕求生，以前所未有的魄力推出日后成為企業(yè)主營(yíng)招牌的中高端市場(chǎng)的“今麥郎”，而且以“彈面”的方式引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)，從而完成了與康、統(tǒng)們完全不同的市場(chǎng)區(qū)隔，成為方便面行業(yè)新寵，為日后企業(yè)的快速成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。如果不是這樣，你能想像今麥郎會(huì)在今天成為中國(guó)方便面行業(yè)的亞軍企業(yè)嗎？
渠道模式好學(xué)習(xí)，廣告手法好學(xué)習(xí)，甚至營(yíng)銷(xiāo)人才也很容易通過(guò)挖角的方式獲得，只是，當(dāng)你切入某個(gè)延伸行業(yè)，又不知道這個(gè)行業(yè)的“內(nèi)核規(guī)律”時(shí)，你可能會(huì)付出更多的學(xué)費(fèi)和更多的時(shí)間，而這才是企業(yè)最貴的東西。
很可惜的是，人們往往在成功后反而變得不自信了，甚至?xí)欢佟⒃俣胤艞壸晕遥M(jìn)而陷入模仿和山寨的泥潭。今天，你看到的今麥郎在飲品業(yè)務(wù)上的困頓，其實(shí)就是同樣的故事在再次上演。
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