文/ 程青云
看到娃哈哈新上市的飲料格瓦斯，就會不由想起其幾年前運作的另一款飲料：啤兒茶爽！
啤兒茶爽產品配方含有麥芽成分，格瓦斯也宣稱是純麥芽發酵；啤兒茶爽明確說自身只是茉莉花啤酒味飲料，格瓦斯同樣在廣告中標明自身不含酒精。
啤兒茶爽為了強化自己的品牌主張，推出“你ＯＵＴ了”的獨特宣傳語，還進行了強烈的時尚化傳播，但無論“你ＯＵＴ了”怎樣火遍大江南北，啤兒茶爽終究香消玉殞，未成氣候。
那么，作為產品、包裝以及營銷意圖都與啤兒茶爽有幾分相像的姐妹，格瓦斯能憑借“想享受女人般的溫暖，就喝娃哈哈格瓦斯”的口號，從廢墟上站起來嗎？
格瓦斯雖然吸收了啤兒茶爽的一些教訓，能完成局部的適銷，但要想如營養快線在全國大范圍長時間地暢銷，以格瓦斯目前的品牌配置表現，很難！
定位問題：飲料無法替代酒
格瓦斯“非一般液體面包”的定位策略，表面上與七喜定位“非可樂”的策略如出一轍。但七喜定位“非可樂”，能從可樂市場分一杯羹，格瓦斯卻很難從啤酒市場挖一勺湯。
七喜敢定位“非可樂”，本質原因在于兩者同為碳酸飲料，消費者需求基本趨同，只要可樂市場有空隙，品牌產品又有差異化賣點，消費者求新欲望很容易被激發。
格瓦斯卻不一樣，它是飲料，啤酒卻是酒。飲料的本質賣點是解渴，喝的是一種味道；啤酒不一樣，核心賣點依然在于深層情感，在于社交。
如果飲料個體性消費較強，啤酒等酒水產品則交互性或者說群體性消費才是本質。
因此，就算酒水受到限制，但消費者絕不會把李鬼當李逵消費。飲料無論怎么定位，都很難越界占領酒的市場！此為其一。
消費渠道問題：主流人群渠道錯位
飲料消費群，青少年是主體，核心消費群往往在35歲以下，主流購物場所是超市、便利店等快消渠道。
格瓦斯傳播主畫面雖然極盡浪漫，但不快的節奏，異國風情的慢調子，俄羅斯姑娘熱烈風情的面孔，泡沫外溢的產品表現，顯然突出的不是趣味，不是功能，是一種文化。
外加上液體面包的定位、“享受女人溫暖”的廣告語，可以確定格瓦斯定的首要目標消費群不是在爭取動感娛樂的快消紅海市場人群，而是希望培養挖掘一個成熟穩重較為深沉的增量市場人群，一個男人市場，一個想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群。
這個人群的主流渠道在餐飲，普遍年齡結構高于飲料人群年齡結構。雖然高于飲料人群年齡結構，但并不能說這兩個市場完全沒有交集，王老吉等產品就是從餐飲輻射到了快消終端。只是需要注意，盡管有成功案例，兩個終端依然不能同日而語，況且娃哈哈的優勢是快消。
這就形成了從消費者到渠道的雙重錯位，此其二。
競爭賣點問題：只有浪漫的調性
說到飲料賣點，就想起了雪碧透心涼，想到了怕上火，甚至能想到補充每天維生素。
這些無一例外都是淺顯而直接有效的。
相對這些，格瓦斯的“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”的平面主廣告語就頗讓人費解。一個飲料，如何能讓人享受到女人般的溫暖？
當然，從格瓦斯自身來說，或許對這一作品是滿意的：沒有酒精的麥芽飲料——切割男人啤酒市場——因此說是液體面包——又因為助消化等功能——所以享受女人的溫暖。再輔助配合美麗的俄羅斯姑娘，很容易就形成了浪漫神秘的品牌文化。
在產品營銷中注入文化的理念是對的，只是對比匯源近期上市的冰糖葫蘆汁——借助熟悉的元素再創新的整體策略，格瓦斯的女人、神秘文化就算完整，也未免太迂回了。
人都是從熟悉走向陌生的，就算調性再高，僅僅因為遮遮掩掩，就無形中阻擋了一大半初次消費者的認知。沒有了認知溝通，想迅速掀起試用購買浪潮，無異于緣木求魚。此其三。
兩大優勢：品類基礎+口感護航
盡管從品牌配置上，格瓦斯有上述三大硬傷，但相對啤兒茶爽，格瓦斯有它的進步。
首先品類有基礎。 格瓦斯在全國一些區域尤其是在東北，相對來說有較廣泛的市場基礎。依托此，格瓦斯就會吸引不少品類消費者試飲甚至長期購買。
其次，產品力的改進是更重要的。雖然格瓦斯沒有按照正宗配方用面包發酵，但據東北消費者反應，不是特別難喝（本質上，啤兒茶爽當年無以為繼根本原因是不符合大多人口感預期）。因此，格瓦斯此次可算有口感的護航。
格瓦斯取得一定區域或一定時間段內的適銷，完全沒有問題，關鍵在于，消費的決定權最終掌握在消費者手里，依娃哈哈目前違背營銷規律的定位、消費渠道以及文化賣點配置，格瓦斯能否火起來，還是個未知。
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