文/定位理論傳承人、《視覺錘》作者 勞拉·里斯
定位理論，就是要占據(jù)消費者的心智。一提到手表，大家就會想到勞力士；提到咖啡，大家想到的可能是星巴克；提到搜索引擎呢？我們想到的是谷歌，當(dāng)然在中國的話，就是百度了。
但是在今天，僅僅靠語言定位是不夠的，因為今天要進入消費者心智最佳的方式是用視覺。這就是為什么我要寫這本書。
但并不是任何的LoGo，任何的商標(biāo)，任何的東西都可以，而必須是一把視覺錘。但是，僅僅靠一把視覺錘也是不夠的，還需要一把語言的釘子，用視覺錘把語言的釘子釘?shù)饺藗兊男闹钱?dāng)中。
我們看一下可口可樂。可口可樂的視覺錘就是它經(jīng)典的玻璃瓶，它把這個瓶子用做錘子，然后把真實的世界這個釘子，釘入到人們的心智中。可口可樂是怎么做的呢？他們把視覺錘放在任何的地方，印在杯子上、廣告牌上、大卡車的車身上……我們看到，可口可樂這種做法確實產(chǎn)生了巨大的銷售。
另外，我們可以看看人的大腦。大腦被分成左腦和右腦，每一側(cè)都有不同的功能。總的來說，我們所說的話幾乎很快就會傳達到左腦，然后進行理解。但是，右邊是視覺，是形象，形象可以直接地進入到人的右腦中。所以，右邊是我們的視覺錘發(fā)揮作用的地方。
但是右腦還有另外一個非常重要的功能——處理情感和情緒。因此，我們看到視覺錘和情感聯(lián)系在一起，能夠引發(fā)消費者的共鳴，引起他們情感的聯(lián)想。
但是在商業(yè)上，很多的決策者做決策的時候，根本就沒有考慮到視覺的效果，這就是一個大問題了。
我們看一下“波斯頓炸雞”，美國的一個連鎖店，也是當(dāng)時最哄動一時的IPO。當(dāng)這個企業(yè)成功以后，他們想要擴張，雞不夠，就把火雞、火腿都加入到菜單里了，基本上要覆蓋所有食品，這樣“波士頓炸雞”的名字變成了“市場”。這是一個好主意嗎？
這是一個非常可怕的主意，改變了名字以后，他們基本上要破產(chǎn)了。我們可以對“雞”進行視覺化，雞傳達的就是少脂肪、更加健康的食品理念。但對于“市場”這個詞，怎么視覺化呢？這里的情緒和情感是什么？根本沒有辦法進行視覺化。
如何為品牌建立起一把視覺錘呢？我在書里面寫了十種方法，它們包括顏色、產(chǎn)品、包裝、標(biāo)志、明星、動物等等。簡單介紹一下。
顏色
顏色可以成為很有力的視覺錘。我們看看世界上最大的連鎖店——麥當(dāng)勞，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可以看到它金黃色的LOGO，你很難錯過一家麥當(dāng)勞店鋪，即便你很快地駕駛車輛也不太容易。麥當(dāng)勞只有一個顏色，而且只有一個字母，非常簡單。
白色的蘋果也更容易讓人記住，就是單純的白色；UPS棕色的卡車也是它的視覺錘；即便是國家，也可以用顏色作為他們的視覺錘，但是很多國家國旗上有多個顏色，只有少數(shù)幾個國家用單純的顏色，比如以色列，它用藍色和白色，非常容易讓人記住。
產(chǎn)品
有時候產(chǎn)品本身就可以成為一個視覺錘。比如勞力士，就是因為他們獨特的表帶，所以人們很容易認(rèn)得出勞力士，這已經(jīng)成為這個品牌的一部分。
包裝
有時候你的產(chǎn)品一樣，但是包裝可以不同。比如像伏特加看起來是無色無味的，但是把它放在一個特定的瓶子當(dāng)中，就變成了一個視覺錘，并且成為很多廣告當(dāng)中很受歡迎的一個，也是美國銷量排名前五的。
標(biāo)志
一個成功的標(biāo)志，可以跟你的品牌聯(lián)系在一起。像耐克的那個勾，它好像是說已經(jīng)完成了一項工作，然后打一個勾，這個勾變成了一個非常強有力的視覺錘。其實這個對號有什么特別的嗎？其實沒有什么，只是品牌善于利用的結(jié)果。
永遠(yuǎn)記住，簡潔是更好的。看看奔馳的三角形也會知道，而凱迪拉克就太復(fù)雜了。
而紅牛飲料，他們有機會建立一個自己的視覺錘，但他們選的圖象太復(fù)雜——兩頭牛，還有太陽，尤其罐還很小，選得不好。
明星
有時候可以請一些名人來做廣告，讓名人成為品牌的視覺錘。這方面的例子很多。
動物
美國有一個保險公司叫AFLAC，看到這個名字，很少人會留意，但是后來他們在標(biāo)志上加了鴨頭。于是，能認(rèn)出這個公司名字的人從之前的12%增加到94%，他們的銷售也開始增長，第一年增長29%，第二年增長18%，第三年又增長18%……
我想提醒大家，僅僅靠語言是不夠的，視覺錘更加有力。你也可以選擇一個自己的辦法，為你的品牌創(chuàng)建一個視覺錘，那么，你可以成為中國下一個最成功的公司了，甚至成為整個世界上最成功的企業(yè)之一。
中國雜志網(wǎng)
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