整理/本刊記者 陳翩翩
夏季來臨，白酒銷售的淡季也隨之而來。而近段時間，對于酒企來說，慘淡的季報數據更讓他們的日子雪上加霜。
面對銷量下跌以及低迷的市場環境，酒企紛紛改變思路和競爭策略，力求絕處逢生。這其中，作為酒企高端品牌的水井坊和瀘州老窖選擇了兩條不同的路徑，成否敗否還需市場評判。
水井坊：發力中低端產品
4月17日，水井坊2012年年度股東大會召開，公司管理層表示未來將在產品結構上向中端傾斜；同時加快海外市場的拓展。
業績不佳的原因主要是對高端白酒最重要的渠道——團購的忽視。
在眾多高端白酒開拓團購渠道的時候，“洋股東”控股至今的水井坊先后贊助過APEC、中網公開賽并且在央視9套紀錄頻道投放廣告，唯獨缺乏團購渠道的建設。
水井坊的銷售渠道主要以經銷商、賣場、機場為主，直到去年才成立VIP團購部。除了在渠道建設上后知后覺，公司對于產品價格的定位也存在著高不成低不就問題。水井坊高端產品“水井坊·典藏”售價900元上下，批發700元上下，而同屬高端的52度五糧液，750~800元在專賣店就可以買到。
2012年，水井坊的主要盈利仍集中在中高檔白酒的銷售收入，但對于公司和白酒行業的現狀和未來的擔憂，公司并非沒有意識到。
由于政府政策的持續性，白酒消費受到較大影響，尤其是高端白酒消費影響更為明顯，消費轉移尚需時日。同時，白酒行業進入新的調整期，行業分化加速，品牌差距越拉越大，新的競爭格局必將使消費者向優勢品牌、優勢企業集中。
在消費模式上，由政府帶動消費的模式將會轉變，行業相應建立起的社會資源型團購模式必然受到沖擊。必須使消費模式、營銷模式更接地氣，使渠道服務、消費者服務、降價促銷以及微營銷等社會化、市場化營銷得到強化才能適應未來的競爭。
水井坊的做法可以說是順應未來的市場變化。2013年，水井坊將進一步優化公司產品結構，改變過去高度依賴高端的策略，實行高、中低端兩條腿走路的戰略，從高端、中高端、中低端方面不斷完善產品體系；鞏固經典天號陳系列在傳統區域和渠道的銷售，進一步加大“新派天號陳”在根據地市場的推廣力度；進一步加大國際市場的開拓力度。
事實上，水井坊發力中低端仍有許多問題需要解決。全興大曲作為國家八大名酒之一，按照國家相關產業規定，不允許被外資收購，因此包括全興大曲在內的低端全興白酒品牌全部被剝離出全興集團，才使得帝亞吉歐的收購得以順利完成。
而今水井坊發力中低端品牌，已經無法使用被剝離出去的低端全興品牌，只能重新開發產品，同時將于5月中下旬對營銷體系做出變革，將渠道進行下沉，進行扁平化管理。渠道供應方面會直接供應像麥德龍、家樂福這些特定的渠道，而不是通過經銷商。
準確定位是企業生存的根本
作為全興集團下面的品牌，水井坊以中國高端白酒的姿態面世至今固執的堅持了10余年。但是因為其產品結構單一和戰略失誤等原因，水井坊在高端白酒市場的銷售和影響力始終與公司規劃的目標有著較大差距。隨著市場向名酒回歸，水井坊品牌積淀單薄的問題逐漸暴露，此后公司對產品的定位開始在二線和一線之間徘徊，可以說是高不成低不就。由此來看，準確定位是企業生存發展的根本。
瀘州老窖：保價
國家發改委對茅臺和五糧液的反壟斷棒喝余音猶在，千元以上超高端白酒“三駕馬車”之一的國窖1573再提保價，并在近日表示將堅持“國窖1573的市場價格，維護超高端品牌定位”。
去年9月，由于高端白酒經銷商普遍面臨庫存高企、資金周轉無力等困境，部分經銷商開始低價拋貨。瀘州老窖以“清理串貨、整頓市場”的名義，從全國經銷商手中回購10萬件國窖1573產品。根據協議，回購的10萬件產品，將在3年后返還給經銷商，并承諾產品3年后升值收益歸經銷商所有，如果貶值則由瀘州老窖補足。
此次回購所涉高達6億元的資金來自銀行擔保貸款。由瀘州老窖用回收的國窖1573給各經銷商提供擔保，經銷商從銀行貸款，貸款資金再轉借給瀘州老窖用于回購，貸款期限為3年，3年的利息由經銷商支付。
回購協議簽署后，意味著國窖1573的庫存轉移給了銀行。國窖1573降價的話，瀘州老窖除了要補足經銷商的差價外，還意味著抵押物價值縮水，面臨向銀行提供更多抵押物的壓力。
當初瀘州老窖回購的初衷是為緩解經銷商的庫存壓力，提振經銷商信心。但隨著市場進一步低迷，瀘州老窖的一紙協議成了絆腳石，令其無法像茅臺、五糧液一樣應對自如。
知名白酒專家劉世松說，瀘州老窖回購國窖1573時，白酒行業面臨的主要危機是“塑化劑”風波，瀘州老窖可能沒有預料到限制“三公”消費會接踵而至。如今，高端白酒持續低迷，涉及高額資金的回購協議成為國窖1573價格調整的最大阻礙。
過去，高端消費市場的主力產品五糧液和茅臺的價格節節攀升，成就了白酒業內“貴的就是好的”的消費觀。
但隨著政務、商務消費受限制，高端白酒價格急劇下降，消費主體已漸漸回歸市場，消費觀也發生了變化。瀘州老窖強硬保價，很可能讓消費者堅信高端白酒的價格虛高，如繼續保價，國窖1573可能淪為“藝術酒”，有價無市。
對瀘州老窖而言，如果只是表達一個保價的態度，那么就是正常的維護高端品牌形象的手段之一。但如果和經銷商簽署了強行保價協議，或像之前的茅臺和五糧液一樣確實處罰了低價出貨的經銷商，則有可能觸動價格壟斷紅線。
在劉世松看來，瀘州老窖力挺國窖1573的同時，應該會在其它產品上作出調整，保住業績增長。但就整個白酒行業而言，目前正是艱難時期，業內最需要做的是調整營銷策略，回歸市場，并改變“貴的就是好的”這種宣傳策略。
白酒黃金十年結束
近日，瀘州老窖公布2013年一季報，營業收入和凈利潤雙雙下降，成為一線白酒中一季度業績首家下降公司，這也是瀘州老窖自2004年三季報業績下降之后，近十年以來業績再度出現下降，這意味著白酒黃金十年的結束。
近期，瀘州老窖也下調了2013年的銷售目標。白酒專家認為瀘州老窖的保價措施會加劇2013年銷售收入的下降，而同時瀘州老窖降低銷售目標也并不全是出于保價高端產品的考慮。由于目前白酒產業的整體發展速度已經趨緩，諸多酒企均已根據市場變化調整相應銷售目標。
|
中國雜志網
>> 文章精選 >> 水井坊、瀘州老窖：不同的路徑抉擇 
