文/克里夫營銷學院研究總監 李亮
去年年末，定位理論繼承人勞拉·里斯在北京大學做了一個演講，名為《視覺錘：視覺時代的定位之道》，在中國，首次回答了在新的競爭環境下，如何將定位植入心智。
在《定位》一書中，艾·里斯、杰·特勞特強調的是“聽覺高于視覺”，這需要結合當時的時代背景。上世紀80年代，傳播的主角還是廣播和電視，建立定位的方式當然依賴于聲音，有些人卻錯誤理解成“定位反對視覺設計”。
于是，有些企業動態畫面的電視廣告“說一套、演一套”，畫面和說辭，驢頭不照馬尾。這是忽視視覺錘力量的典型。而一些設計公司對視覺錘的理解也多浮于表面。
原因很簡單，設計公司大多都把視覺錘當成了戰術配套，以為這和VI時代的理念，沒什么本質差別，但如果工作的方法和步驟，沒有發生明顯改變，就不可能把握住視覺錘的精髓。
在創作廣告前，文案要考慮視覺，視覺也要考慮文案，這兩個都要為營銷目標服務，彼此成為一體，這樣才提高了廣告的效率。研究定位的過程也同樣需要視覺專家的參與，尋找視覺錘，不能作為定位項目的最后一個環節。
另一個被設計公司錯誤理解的是，視覺錘就是一個精美的設計作品，就是一個內涵豐富的LOGO，或者是有極其深刻和象征意義的包裝，或者就是唯美的電視廣告影像。視覺錘的戰略價值，是用最簡潔、最快速的方式進入心智，而不是華麗美化、修辭繁縟的一個設計作品。
設計公司的特長就是“美化”，而視覺錘設計的第一要素是“簡化”，美不美是其次，而能否實現其傳播的戰略價值，則是關鍵。
比如每到2月14日情人節，在全國大大小小的媒體上都能看到“此刻盡絲滑”的德芙巧克力廣告。作為愛情的代言物，它推動著巧克力品類在穩步增長，但當整個品類都代表愛情的時候，需要的就是更進一步的差異化產品。
德芙搶先占據了巧克力品類的第一屬性：絲滑。絲滑是一種味覺體驗，怎么使消費者感知？絕妙的創意產生了：德芙選用了一塊褐色的絲綢作為視覺錘，在電視動態畫面和雜志靜態畫面上，利用絲綢的柔美動態，充分展示巧克力入口在舌尖上的絲滑感受。
德芙的“絲綢”，正是其整體戰略考慮下的視覺選擇。
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