文/上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司合伙人 侯軍偉
三四線市場的消費者隨著收入水平的提升，對于營養健康的需要日益增加。乳品作為消費品中的營養品，已經從城市市場逐漸地蔓延到農村市場，成為很多家庭的日常消費品。三四線市場，將是一塊巨大的市場。
對于很多區域型乳業來說，無論從產品結構的完整性上，還是營銷的精細化上，在一線市場都不及全國性的乳品企業，如果能夠避開激烈的一線市場的競爭，在三四線市場進行精耕細作，也將會大有可為。
其實在三四線市場，很多乳品企業都在運作，但依然是相對粗放型的經營，并沒有真正的建立根據地。筆者認為，區域型企業未來幾年的機會就在鄉鎮市場，那么如何快速地在局部市場形成優勢呢？
產品要符合三四線市場的需求
三四線市場的消費者開始有消費乳品的觀念，這僅僅是開始，企業需要通過不斷的教育消費者乳品的營養價值，來提升消費者的忠誠度。
1、把握消費者心理。一是心理的需要，主要是滿足其對營養、健康的需求和對面子的需求；二是審美的需要，從包裝到產品概念，要有適合這些市場的消費者需要的東西。比如包裝，需要喜慶的顏色，比如代言人的選擇，要是他們喜聞樂見的人或形象。
2、調整產品結構。對企業來說，不同的產品其在市場的作用也不相同，低端產品只是切入市場，并不能為企業帶來更多的利潤，要想做得更長久，高附加值產品的推廣必不可少。
3、產品包裝與價格要能夠和消費需求相符。農村市場送禮的需求很大，在產品的包裝設計上要做到喜慶；在包裝物的容量上，要用較大的包裝，看上去更實惠，這樣購買者會有面子；三四線市場也有“高價值”的消費者，他們需要的是和城市市場一樣的產品，比如高端的純奶。
4、明確產品職責。這樣做的目的是為了完善產品結構，在市場競爭中，不同的職責的產品在營銷的過程中將扮演不同的角色，使之能夠與競爭對手形成差異化。
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產品職責 |
形象產品 |
跑量產品 |
利潤產品 |
干擾產品
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職責描述 |
展現和提升品牌形象為主要職責，占據高端
市場 |
承擔企業主要銷量任務，作為企業實現規模經濟效應的支柱，
占據市場份額 |
相對毛利較高的產品是企業實現利潤的主要來源 |
不作為產品線的推廣重點，以遏制阻嚇競爭品牌相應產品為主要職責 |
如某乳品企業的高端形象產品有3個，這三個產品的定位又是不同的，分為利潤產品，干擾產品和形象產品，這樣的產品職責明確，在競爭的過程中，能夠做到有的放矢。
終端下沉提升渠道掌控力
要想做好三四線市場，特別是鄉鎮市場，企業需要做好幾項轉變：
1、變乳品專賣店為“營銷中心”
乳品專賣店如果只是承擔終端零售的功能，對于目前的乳品企業來說，已經遠遠不能滿足發展的需要。
要想提升乳品專賣店的價值最大化，就要改變專賣店的功能，專賣店不僅僅是零售的終端，也是某個小區域的營銷中心。這樣的定位有利于專賣店從“零售店”變為“營銷店”，公司的產品不僅僅在專賣店里展示、宣傳、銷售，也會通過有計劃、有步驟的營銷策略，走出專賣店，從“坐商”到“行商”。
比如，以專賣店為中心，開展送奶到戶的活動，把乳品送到消費者的家中（在一定范圍內，比如2公里內），提升消費者的忠誠度。當然，這樣的轉變意味著公司的營銷支持力度將加大，特別是對人力資源的要求會更高。
2、宣傳先行，做好社區營銷
山東某乳品企業的社區活動是這樣做的：
確定活動主題，設計相關物料；
在活動前一周進行選定區域的第一輪宣傳，通過海報傳遞即將開展活動的主題、內容、方法、時間等基礎信息，激起消費者的期待心理；
在活動前三天進行第二輪的DM單投放，以加強消費者的印象；
在活動的當天，現場布置有品嘗臺、遮陽棚、X展架、條幅等，制造出一個熱烈的現場氣氛；
在活動的過程中，積極調動消費者的參與，讓他們在參與的過程中了解公司的產品，了解企業的產品，只有了解，才可能產生信任，產生信任才可能產生購買。 做好宣傳，品牌影響力就會不斷提升，在宣傳的過程中進行產品銷售，讓消費者有嘗試性購買的機會。
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